Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 15

Наблюдение и анализ покупательского поведения осложняются тем, что мы как покупатели сознательно отдаем себе отчет только в малой части наших действий, в то время как основные принимаемые решения не всегда запоминаются. Поскольку торговля в равной мере искусство и наука, разработка прогнозирующих моделей деятельности покупателей «в теории» менее важна, чем наблюдение за реальным их поведением «на практике». Уильям Дж. Рейли в своей книге «The Law or Retail Gravitation» («Закон розничной гравитации»), вышедшей в 1931 г., указал на решающее влияние торгового пространства на поведение покупателя, но на этом «законе» весьма трудно построить какую-либо прогнозную модель. Например, нам кажется не соответствующим здравому смыслу то, что клубника, продаваемая по методу «собирай сам», обходится дороже, чем в супермаркете, или что «справедливо купленный кофе» размещен в магазине среди продуктов высшего качества, в то время как на соседних полках разложены в изобилии более дешевые варианты. Все эти вопросы относятся к области наших вкусов и предпочтений.

Методы рекламы, влияющие на эти вкусы и убеждения, родились в конце XIX в., в эпоху визуально простой информации, получаемой из небольшого числа источников. Ситуация коренным образом изменилась в годы после Первой мировой войны, которые британский премьер-министр Гарольд Вильсон назвал «временем белого каления технологий».

Тогда появились и новые источники информации, и способы ее представления, создавшие дополнительные возможности для рекламы. После успеха радиосериала «Ma Perkins», сильно поднявшего продажи моющего средства «Oxydol» компании Procter & Gamble, которая являлась спонсором фильма, другие бренды тоже занялись разработкой жанра «мыльной оперы». Первая телевизионная реклама была показана 1 июля 1941 г., когда часовой фабрикант Bulova заплатил 9 дол. за рекламу перед началом бейсбольного матча. 20-секундный ролик изображал часы на фоне карты США, а голос за кадром говорил: «Америка живет по времени Bulova». Модель рекламы, существовавшая с 1950-х годов, состояла в том, чтобы расширить известность продукта и увеличить его долю на рынке.

Довольно часто концептуально неверная технология рекламы разрабатывалась без правильного понимания того, почему покупатели и клиенты ведут себя так, а не иначе. Примером может служить телевизионная реклама безалкогольного напитка, в которой звучала современная поп-песенка вкрадчиво-нежного характера. Фокус-группы, проведенные с подростковой аудиторией, дали устойчиво негативную оценку, и производителю посоветовали не использовать ролик. Однако рекламу показали, и успех был настолько ошеломительным, что доля этого напитка на рынке чрезвычайно выросла. Компания-производитель потом объясняла столь неожиданный результат тем, что песня пошла на пользу рекламе, вызывая у зрителей чувство доверия, основанное на приятных воспоминаниях. Пример демонстрирует, насколько важнее реальности часто оказывается то, как она преломляется в человеческом воображении и общем контексте.