Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 107

Другой интересный пример – «Pringles», бренд, заново открывший категорию чипсов и закусок. Раньше эта территория была заполнена одинарными пакетиками разных продуктов и брендов. Корпорация Procter & Gamble профинансировала исследование покупательского поведения в этой товарной категории. В результате они создали отдельную стойку, на которой смогли разместить заметным для покупателя образом упаковки большего размера для коллективного потребления, обыграв идею «большой домашней вечеринки». Эти цилиндрические упаковки на отдельных полках хорошо заметны среди моря традиционных пакетиков, и, развернув широкую рекламную кампанию, корпорация смогла добиться успеха.

В будущем производители и розничные сети станут последовательно, а не от случая к случаю включать исследования покупательского поведения в свои планы стратегического развития. Практически разработки брендов во всех категориях будут исходить из того, как и какие решения принимают покупатели, стоя перед магазинными полками. Кроме выбора, производимого покупателем перед полкой, на стратегию брендов и розничных сетей начнут оказывать влияние и другие важные аспекты покупательского поведения. В частности, будут рассматриваться: уровень привычки, глубина приверженности конкретным маркам, выложенным на стеллаже, установившиеся процессы поиска и выбора продуктов как «привычными», так и «доступными» покупателями, стили покупательского поведения перед стеллажом, установившиеся сценарии поведения, реакция на бренды-ориентиры, использование когнитивных карт, а также, возможно, на первом месте по важности – цвет и форма различных брендов. Все эти характеристики начнут учитываться в маркетинговой деятельности – от первоначальной идеи нового продукта до его упаковки и размещения в магазине.

Производители и ретейлеры будут тестировать появившиеся товары не только как предметы потребления, но и в плане их выбираемости покупателями в магазине. Маловероятно, что во многие отделы магазинов вернутся продавцы. Поэтому брендам придется серьезно озаботиться тем, как увеличить эффективность маркетинговых усилий на этапах, когда человек еще не дошел до дверей, и связать эти действия с продуктом, ждущим покупателя на полке в магазине, более похожем на склад. Отказавшись от однообразных коробок и банок, искусство упаковки пойдет по пути фирмы Apple, сделавшей впечатление от упаковки частью самого продукта, что резко увеличило его покупаемость. Как человек ощущает продукт в своих руках, так он ощущает и сам бренд.

Такая работа окажет большое влияние на структуру и функционирование всей отрасли розничной торговли и маркетинга, а следовательно, отчасти и на зарабатывание в ней денег. Это будет подобно взрывному эффекту, произведенному Интернетом и сопутствующими технологиями на другие отрасли, в результате чего им пришлось пересмотреть и в конце концов изменить свои стратегии. Посмотрите, например, на индустрию музыкальной продукции, в которой средства производства, маркетинга и дистрибуции полностью изменились за одно поколение.