Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 106

Попытки внедрить методы анализа покупательского поведения в сферу, где его результаты ставили под вопрос существующую практику ведения бизнеса, очень часто создавали нечто вроде изолированного бункера внутри большой организации. Преодолеть разрыв между исследованиями и практикой – задача, которую только сейчас начали решать бренды и розничные сети. В результате основные усилия сегодня направлены не на разработку новых технологий, а на тестирование различных путей воздействия информации о покупательском поведении на традиционные методы ведения бизнеса. Самые передовые компании, и в первую очередь некоторые мультинациональные бренды, занялись объединением уже накопленных сведений о своей клиентской базе с данными, полученными с помощью применения новых методов изучения покупательского поведения.

Если мы вспомним сегодня самые крупные достижения, сделанные на основе данных изучения потребителей, то обнаружим несомненный факт: интенсивное использование методов анализа покупательского поведения в магазине либо способствовало более значительному успеху, либо позволило избежать провала.

В 1990-е годы компания – производитель замороженных продуктов Birds Eye Walls, проанализировав покупательские привычки своих клиентов, выяснила, что возник интерес к готовым блюдам. Фирма сделала серьезные инвестиции в разработку целой серии продуктов, дававшей возможность быстро готовить фантастические блюда прямо из морозильника. Большие деньги были потрачены на разработку продуктов, рекламу, упаковки и, наконец, на кампанию по выпуску в продажу. Пользователи положительно оценили этот опыт. Тем не менее, несмотря на проведенные исследования и кампанию сопровождения, новая серия продуктов не имела успеха.

Неудача произошла по одной простой причине – недопонимание покупателями ценности замороженных продуктов. Основная часть потенциальных покупателей новой серии либо вообще не приобретала замороженные продукты, либо, в лучшем случае, заскакивала в этот отдел только за овощами и мороженым, не обращая внимание на остальное. Поэтому все эти аппетитные новые продукты оказывались спрятаны глубоко в морозильниках, где их никто не видел и откуда их никто не вынимал. Инвестиции стали пустой тратой денег.

Другой пример – пиво. Считается, что товары в этой категории проигрывают соревнование с винами. Исследования рынка показали, что потребители больше не хотят пить «Bitter», имеющий вкус жестянки и совершенно не похожий на тот продукт, которым они наслаждаются в пабах. Умелая технологическая находка привела к появлению добавок, воссоздававших вкус того пива, которое подается в барах. Несмотря на большие инвестиции и широкую рекламную кампанию, новые продукты оказались практически незамеченными и с трудом пробивали себе дорогу – в основном путем передачи информации от одного покупателя другому. К счастью, достаточно много потребителей обнаружили продукт и рассказали о нем друзьям, что в конце концов привело его к успеху.