Читать «Сам себе бренд. Искусство самопрезентации» онлайн - страница 82

Что он и сделал.

Однажды я помогла Баку, и теперь он хотел оказать мне ответную услугу. Он знал, что Арни не может не откликнуться на книгу, посвященную борьбе с раком, просто ему надо все по-человечески объяснить и максимально облегчить задачу. Единственной причиной отказа Арни была его сильная занятость, поэтому мы сделали все возможное, чтобы наша просьба не отняла у него много времени, и получили ценную помощь.

Еще раз спасибо вам, Арни, и вам, доктор Бак!

Доброе отношение окупается сторицей.

Барни

Все началось с того, что она заглянула в глаза своих детей.

Шерил Лич наблюдала за ними, пока те смотрели ее фильм про динозавра.

Как и в большинстве случаев, связанных с огромным успехом, гениальность фильма Шерил проистекала не от ее убежденности в том, что этому миру чего-то недостает – в данном случае хороших детских передач. Решающую роль сыграла ее вера и глаза ее малышей. Она обратилась к нам за помощью.

Она хотела узнать наше мнение о своем фильме. Нам он понравился, но мы уже давно вышли из детского возраста и не соответствовали целевому рынку. Однако у нас были маленькие дети.

К счастью, мы знали, как оценивать детские фильмы. Если ребенок смотрит фильм и даже вроде бы получает от него удовольствие, это еще не значит, что фильм хороший. Но если он пересматривает его так часто, что ему уже не нужен звук, поскольку он помнит все диалоги наизусть, значит, фильм прошел проверку. Именно так поступили наши малыши.

Тем временем Шерил вывела свой фильм на пробный рынок, предложив его сети магазинов Toys R Us. Однако прогресса не наблюдалось. Эксперты решили, что для подобного видео просто нет соответствующей аудитории.

Или все-таки есть?

Первый ключ к осуществлению вашей идеи состоит не в том, чтобы вызвать сильный интерес большой группы людей, а в том, чтобы заслужить явное восхищение горстки значимых лиц.

Гениальные идеи начинаются с небольших огоньков, а потом разгораются в большое пламя. «Мне нравится». «Очень хорошая идея». Такие ответы просто убивают. Потому что вы хотите увидеть сильное чувство.

Шерил слышала восхищенные отзывы, но фильм не продавался. Мы провели акцию, по ходу которой 3000 местных торговых представителей предлагали это видео всем – продовольственным магазинам, розничным торговцам товарами смешанного ассортимента, районным магазинам подарков. Однако куда бы они ни заходили, всюду их ждал отказ.

Но Шерил продолжала слышать восхищенные отзывы. И еще она поняла кое-что важное: мы покупаем глазами.

Поэтому продавать один видеофильм очень трудно. Видеокассета просто теряется на полке, ее не замечают; даже те, кто пришел специально за ней, могут просто не найти искомое.

Шерил поняла, что должна как-то удержать покупателей. Решение было простым: к фильму нужно добавить симпатичного мягкого динозавра. И еще две кассеты, чтобы привлечь больше заинтересованных взглядов и занять больше места на полке.

Теперь у нее было четыре продукта, один из которых представлял собой выразительный символ новой торговой марки. Теперь она предлагала не одиночный продукт, а целую серию. Увидев симпатичного динозавра, дети просили родителей купить его. А узнав, что их новый любимец является героем фильма, хотели обязательно посмотреть его.