Читать «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице» онлайн - страница 156

Широкий ассортимент позволяет устанавливать различные торговые наценки (от минимальной до максимальной), сохраняя при этом общую прибыль магазина. Повышается число импульсных покупок, увеличивается число разных сегментов покупателей. С другой стороны, при сверхбольшой ширине (400–500 и больше категорий) потребителю трудно ориентироваться в таком многообразии, это затрудняет выбор нужного товара. Управлять слишком широким ассортиментом затруднительно – это приводит к огромным логистическим издержкам, оборачиваемость ниже, учетная политика осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Э

ЭЛАСТИЧНОСТЬ – это способность спроса на товар меняться в зависимости от изменения цены. Если спрос на товар очень чувствителен к цене и может сильно измениться при ее колебании, то мы говорим: «Спрос эластичен» (то есть чем ниже цена, тем выше объем продаж). Если же цена мало влияет на спрос, то можно сказать: «Спрос неэластичен» (например, цена снижается, но это не приводит к росту объема продаж).

Что влияет на эластичность: наличие заменителей, товаров-субститутов увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимость товара (мебель, компьютеры) повышает эластичность (15 % снижение цен на шубы сильнее повлияет на выбор потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубную пасту). Избыток товара на рынке делает их менее эластичными. Избыток времени на принятие решения о покупке – тоже. Очень низкая стоимость товара делает товар неэластичным – если товар стоит «копейки» (например, жвачка, леденцы), то снижение цены на 10 % будет малоощутимо. Дефицит, срочность, чрезвычайные обстоятельства или острая необходимость в товаре (срочно куплю за любые деньги) тоже делают товар неэластичным.

Эластичность может быть выражена в виде коэффициента эластичности Э_ц:

Э_ц = ∆К / ∆Ц.

∆К – изменение величины спроса в %;

∆Ц – изменение величины спроса в %;

Если Эц больше 1, то спрос считается эластичным. Если Эц менее 1, то спрос неэластичен. Для неэластичных товаров снижение цены не приводит к увеличению объема продаж. Товар с коэффициентом эластичности больше 1 считается эластичным и снижение цены на него приводит к увеличению объема продаж.

ЭТАПЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ — последовательность шагов, которые при правильном выполнении позволяют наладить работу с ассортиментом. Шаги следующие.

Шаг 1. Структурирование ассортимента: выстраивается дерево ассортимента, делается товарный классификатор (выделяются классы, группы, категории и подкатегории). Формируется ассортиментная матрица и ассортиментный минимум с учетом торговых форматов магазинов.

Шаг 2. Формирование (выделение) категорий: определяются категории и то, к какой группе они относятся.

Шаг 3. Определение структуры категории: категория анализируется на предмет товаров и свойств, что именно в нее входит (бренд, цена, размеры, цвета и другие свойства товаров).

Шаг 4. Балансировка по ширине: определяется роль категории на основании кросс-категориального анализа. Принимается решение о развитии ассортимента (стоит ли вводить новые категории или увеличивать продажи старых, сокращать или развивать матрицу).