Читать «Просто копирайтинг» онлайн - страница 44
Валентин Холмогоров
Если отнести все сказанное выше к интернет-рекламе, можно сделать вполне справедливый вывод: в Сети применимы оба подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим рекламным бюджетом, может использовать первый вариант. Обладая большей свободой маневра, можно применить альтернативный подход, причем повторные показы объявления или баннера (в обычных условиях – неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем большему количеству пользователей встанет «поперек горла» придуманный копирайтером слоган, тем лучше.
Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике мы побеседовали. Дело за малым – придумать эффектный слоган.
Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. Первый и наиболее распространенный из них заключается в следующем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу – пословицу, поговорку, идиому, известную широкому кругу потребителей, затем – тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара: название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и «сворачивает» эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне рекламистов так и называется – сверткой. Важным фактором при подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удачные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получившегося афоризма, либо на контрасте между двумя половинками рекламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема свертки:
Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, – создание принципиально нового афоризма, не связанного с известными крылатыми фразами, в котором обыгрывается название или профиль рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет степень его новизны и остроумия. Наглядным примером этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз:
