Читать «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» онлайн - страница 490

Создание препятствий для ответных мер лидера часто входит составной частью в стратегии реконфигурации цепочки стоимости и переопределения масштаба. В результате реализации таких стратегий, как правило, создается ситуация, когда лидер оказывается в тисках неоднозначности мотивации; возможно также, что ему придется нести высокие затраты или что он неправильно интерпретирует действия нападающего при реализации этих стратегий. Одна из сложностей, связанных с реализацией стратегии чистых расходов, состоит как раз в том, что данная стратегия в меньшей степени связана с созданием препятствий для ответных мер со стороны лидера. В этом отношении данная стратегия проигрывает двум другим наступательным приемам. Стратегия чистых расходов лучше всего работает там, где финансовые приоритеты лидера отличаются от приоритетов нападающего, и поэтому лидер не готов воспроизводить структуру инвестиций нападающего.

Признаки уязвимости лидера

Предшествующее обсуждение наводит на мысль о том, что есть ряд сигналов, свидетельствующих об уязвимости лидера в том или ином отношении. Эти сигналы распадаются на две группы: отраслевые сигналы и сигналы, основанные на определенных характеристиках компании-лидера.

Отраслевые сигналы

Структурные изменения отрасли являются порой самым явным сигналом того, что лидер отрасли может оказаться уязвимым. Структурные изменения, источник которых находится за пределами отрасли, будут особенно демонстративно указывать на слабые места лидера, так как прочно укрепившийся в отрасли лидер, скорее всего, будет склонен неверно их интерпретировать.

Вот некоторые важные признаки, свидетельствующие об уязвимости лидера.

Скачкообразные технологические изменения. При резких технологических изменениях возрастает вероятность того, что конкурентные преимущества лидера можно обойти или нейтрализовать, о чем я уже говорил в главе 5. Например, в шинопроизводстве появление радиальных шин обеспечивало тот скачок в развитии технологий, благодаря которому компания Michelin смогла бросить вызов лидерам отрасли Goodyear и Firestone. В производстве пишущих машинок электроника ниспровергла лидера отрасли, компанию Underwood, а сейчас угрожает еще и компании SCM. Лидер обычно занимает более благоприятные позиции по сравнению с нападающим, чтобы реагировать на непрерывные технологические изменения, в силу преимуществ масштаба, необходимого для действия эффекта масштаба, и в силу накопленного опыта обучения.

Изменения в цепочке создания стоимости покупателя. Любые изменения в цепочке создания стоимости покупателя, по каким бы причинам они ни происходили, сигнализируют о новых возможностях дифференциации, новых каналах реализации, о необходимости разделения пакетов продуктов на компоненты и о других возможностях. Например, рост численности работающих женщин создал перспективы для того, чтобы атаковать лидеров во многих отраслях, производивших товары для женщин или предметы домашнего хозяйства. Появление новых покупательских сегментов также несет в себе отличные возможности, так как может оказаться, что лидер просто не в состоянии хорошо обслуживать эти сегменты.