Читать «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» онлайн - страница 478
Майкл Портер
Гарантийное обслуживание, более приспособленное к потребностям покупателей. В главе 4 я показал, как оценить те параметры обслуживания, которые более всего представляют стоимость для покупателя. Нападающий может дифференцировать свой продукт, обновив конфигурацию цепочки создания стоимости, чтобы в большей мере приспособить ее к обслуживанию покупателей, то есть лучше отвечать их требованиям, сделать более эффективным документооборот и т. д. Например, компания Vetco, подразделение фирмы Combustion Engineering, продающей нефтедобывающее оборудование для бурения в море, смогла продвинуться в гораздо более выгодные позиции, предоставив клиентам отличные обучающие материалы и другие виды технического и гарантийного обслуживания, помогающие им лучше справляться со сложной задачей подводного бурения.
Усовершенствованные процедуры обработки заказов. В главе 4 я говорил о том, как выявить и оценить возможные усовершенствования в системе доставки, чтобы таким образом добиться определенного уровня дифференциации. Усовершенствования могут включать такие моменты, как новые функции (например, контроль за товарно-материальными запасами покупателя), – на самом деле это есть не что иное, как принятие на себя компанией некоторых функций в цепочке создания стоимости покупателя. Многие оптовые компании, к примеру, дифференцировали свой сервис, взяв на себя управление товарно-материальными запасами своих покупателей – розничных компаний, позволяя им одновременно делать заказы в режиме реального времени. К примеру, компания McKesson продвинулась в значительно более выгодные позиции, применяя в реализации медикаментов систему обработки заказов «до 3-х часов дня». При такой системе фармацевты делают заказы напрямую, а также получают разного рода ценную информацию.
Увеличение объема капиталовложений в отрасль, характеризующуюся недостаточной маркетинговой активностью. Нападающий может повести атаку на лидера, увеличив объем капиталовложений в маркетинг. Например, в производстве горчицы, замороженных блюд и замороженного картофеля фри компании Grey Poupon, Stouffer's и Ore-Ida успешно подняли традиционные показатели расходов на рекламу. Более высокий уровень расходов на рекламу позволяет компании лучше оповещать покупателей о ценности своих продуктов, что, в свою очередь, укрепляет популярность марок, а это уже залог высоких цен на продукцию.
Новые ниши позиционирования. Нападающий может обнаружить новые способы позиционирования продукта с целью последующих атак на лидера. Например, когда компания Stouffer's позиционировала свои замороженные блюда как деликатесную пищу, это стало одним из ключевых моментов ее успеха (сам процесс продвижения компании в позиции лидера уже обсуждался в главе 4).
