Читать «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» онлайн - страница 469

Перекрестное парирование. Снижение цен можно приостановить или вообще прекратить, если компания немедленно пойдет в атаку (также снизив цены или предприняв другие действия) на основные категории покупателей нападающего или на его серии продуктов. Кроме того, снижение цен иногда можно остановить, если для ответных мер используются блокирующие позиции в других отраслях. Главный принцип состоит в том, чтобы продемонстрировать нападающему, что если он начнет войну цен, то он потеряет больше, чем приобретет.

Снижайте цену другими способами. Иногда для отпора нападающему можно эффективно снизить цены, предоставляя бесплатное обслуживание, делая скидки на вспомогательное оборудование, а также используя другие способы, от которых легче впоследствии отказаться, чем от снижения цен как такового. Кроме того, непрямое снижение цен может быть более чувствительным к параметру местоположения, и этот ход будет сложнее воспроизвести конкуренту. Неудачи при непрямых снижениях цен, уступках и скидках впоследствии переиграть будет менее сложно, чем сокращения прейскурантных цен.

Создавайте или используйте «особые» продукты. На сокращение цен можно отреагировать гораздо более эффективно, чем просто снижать цены на товары основной специализации: например, можно применять «агрессивные» торговые марки или предлагать продукты «в чистом виде» (то есть к ним не прилагается никаких бесплатных услуг). Покупателю можно предложить некоторые особые товары по сниженной цене, но при этом следует напомнить, что они обычно более низкого качества по сравнению с основной продукцией компании.

Защищаться или отзывать капиталовложения?

Во многих отраслях с инвестиций в оборонительные меры можно получать достаточно высокие прибыли. Однако компания должна оптимизировать свои инвестиции в оборону, а не доводить их до максимума. В некоторых отраслях оборонительные инвестиции вообще неуместны или уместны только как временные меры, направленные на задержание атаки. Например, это верно, когда позиции компании в конечном итоге не являются устойчивыми. В таких отраслях лучшей защитной стратегией будет «схватить деньги и бежать». Это означает, что компания будет стараться получить как можно больше наличных средств, прежде чем выход на рынок новых конкурентов или любые попытки уже существующих конкурентов продвинуться в более выгодные позиции приведут к ее вытеснению с рынка. Частью такой стратегии может стать иногда поощрение выходящих на рынок конкурентов с тем, чтобы резко повысить темпы роста рынка, пока сама компания будет заниматься «сбором урожая».

Условия, предполагающие, что отзыв инвестиций предпочтителен по сравнению с капиталовложениями, будут следующими:

• Низкие барьеры для выхода на рынок или разрушение барьеров по мере развития отрасли.