Читать «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» онлайн - страница 468

Рассматривайте ответные действия как способ перемещения на более выгодные позиции. Действия, предпринимаемые в целях отпора конкуренту, часто могут быть использованы еще и для того, чтобы одновременно продвинуться на более выгодные позиции. Когда сражаются сильные конкуренты, они в большей степени задевают при этом слабых конкурентов, чем друг друга, и именно такой случай имел место в отрасли безалкогольных напитков и пива. Более того, атака конкурента в одном сегменте делает его уязвимым в другом сегменте, и этот факт компания может использовать в своих интересах.

Меры в ответ на снижение цен

Снижение цен – одна из форм атаки, бороться с которой сложнее всего. Оно практически мгновенно оказывает действие на прибыльность отрасли и ведет к риску попадания ее в необратимый обвал цен. Таким образом, компания должна особенно тщательно выбирать ответные меры при снижении цен конкурентом. Рассматривая возможные реакции на снижение цен помимо уже высказанных соображений, можно привести несколько дополнительных тем, которые могут оказаться полезными.

Причины снижения цен конкурентом. Конкурент снижает цены вследствие необходимости получить большие прибыли в течение короткого периода времени или в рамках долгосрочной кампании по завоеванию большей доли рынка. Также на снижение цен конкурент идет тогда, когда он не понимает структуры своих издержек и думает, что его ценовая политика обеспечит заслуженные доходы. Хуже того, некоторые конкуренты снижают цены, так как у них значительно более низкие издержки. Правильные ответные меры на снижение цен будут разными в зависимости от того, какие причины побудили конкурента предпринять этот шаг. Поэтому именно причины снижения цен следует распознать как можно раньше и как можно точнее.

Готовность вступать в бой. Когда конкурент идет на снижение цен, он обычно исходит из предположения, что атакуемая компания не будет агрессивно реагировать, а сохранит цены, установленные лидером, в надежде получать прежние доходы. Таким образом, как можно более ранний и активный отпор необходим, чтобы остановить снижение цен. Ответные меры не всегда должны сводиться к соответствующему снижению цен, но надо сделать хотя бы что-то, а не просто надеяться, что снижающая цены компания вдруг покинет рынок. Компания должна убедить нападающего, который снижает цены, в том, что она не будет парализована трудной ситуацией выбора.

Оптимизация ответных мер. Ответные действия в связи со снижением цен могут и должны быть сфокусированы на особенно уязвимых категориях покупателей или на таких разновидностях продукта, где уровень дифференциации ниже всего; кроме того, такой отпор не должен включать ненаправленных действий самого общего характера. Оптимизация ответных мер сокращает расходы.