Читать «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» онлайн - страница 465

То, какой путь атаки с наибольшей вероятностью изберут потенциальные конкуренты, зависит от их исходных допущений, стратегии и возможностей. Компания Miller Beer делала акцент на мощной рекламе и сегментации рынка пивной отрасли. Это неудивительно, если знать о нематериальных взаимосвязях, возникших с участием материнской компании Philip Morris. Неудачное снижение цен компанией Texas Instruments в области персональных компьютеров было весьма предсказуемым, если знать о предыстории работы компании в полупроводниковой отрасли. Приобретение конкурентов «второго ранга» также является весьма распространенным приемом потенциальных конкурентов, желающих атаковать ту или иную компанию, и эту возможность никогда нельзя исключать. Например, в производстве грузовых автомобилей компания Daimler Benz приобрела Freightliner (номер шесть в отрасли), компания Volvo купила подразделение, занимавшееся производством грузовиков, компании White Motor (номер семь), а Renault образовала коалицию с компанией Mack.

4. Оборонительную тактику надо выбирать так, чтобы блокировать наиболее вероятные пути атаки. Для того чтобы устрашение было эффективным, компании следует блокировать все возможные пути вхождения новых конкурентов в отрасль. А это, в свою очередь, требует, чтобы оборонительная тактика была направлена на укрепление структурных барьеров или на предупреждения о готовящихся ответных мерах, – и из всего списка приемов, приведенного выше, следует выбирать максимально эффективные с точки зрения издержек. Правильный подбор приемов оборонительной стратегии будет различным для разных компаний и должен осуществляться в соответствии с описанными выше тестами. Например, если компания наиболее уязвима в отношении политики розничных торговых марок, ей, возможно, придется вложить деньги в выпуск специальной модели для продажи под частной торговой маркой и оповестить нападающих о готовности конкурировать в области цен. Кроме того, избранная оборонительная тактика должна быть направлена против наиболее вероятных конкурентов. Особенно важно строить оборонительную тактику с учетом реальных целей наиболее вероятных конкурентов; важно также, чтобы они заметили применение этой тактики.

5. Компания должна целенаправленно создавать имидж, свидетельствующий о решительном настрое на оборону. Помимо инвестиций в оборону компания должна внятно сообщить о своих намерениях защищаться. Обороняющейся компании следует активно посылать сигналы, свидетельствующие о серьезности ее намерений, и тщательно работать над созданием имиджа в сфере обороны. Каждое публичное заявление руководства компании и каждый шаг на рынке должны оцениваться с точки зрения того, является ли это определенным сигналом для конкурентов. В идеале компания может создать имидж, подобный тому, который сложился у корпорации Procter & Gamble. Опрос любой группы руководителей, как в сфере потребительских товаров, так и за ее пределами, покажет, что компанию P&G рассматривают как абсолютно приверженную защите своих интересов и своей доли рынка. Тот факт, что у компании такой имидж, – не случайность, а результат публичных заявлений и работы в течение длительного периода времени.