Читать «Стратегический менеджмент» онлайн - страница 71

Рис. 15.2. Определение границы цены

Цена продукции предприятия, определяя конкурентоспособность, отражает действительное качество товара и реальное положение предприятия на рынке, как его понимает потребитель. Лояльность потребителя – это в том числе и результат входящей в маркетинговую стратегию ценовой политики.

Как и любая другая политика, ценовая политика должна устанавливать вполне определенные ограничения на действия, обусловленные маркетинговой политикой фирмы и стратегическими целями. В соответствии с этим ценовая политика, как правило, содержит следующие ограничения:

• правило определения базовой величины для установления цен;

• правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки;

• правило установления скидок;

• правило использования цен для стимулирования продаж;

• правила ценовых дискриминаций.

Разберем подробнее каждое из ограничений, осуществляемых для установления ценовой политики.

Правило определения базовой величины для установления цен. Устанавливается порядок определения величины издержек на изготовление (постоянных, перемененных), управление и продвижение (разовых, затрат на выплату процентов и возврат кредитов, учет оплаты труда персонала и учет накладных расходов) и величины текущей прибыли, планируемой для данного изделия. При этом определяются факторы, которые подлежат учету при назначении компонентов, погашаемых из текущей прибыли.

Должен быть установлен порядок учета изменений базовой цены, происходящих при увеличении или уменьшении объема продаж из-за изменения соотношения переменных и постоянных издержек. Правило формируется одним коротким предложением с четким указанием того функционального подразделения или элемента матричной структуры, для которого предназначено это правило.

Правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки. Устанавливается порядок назначения и учета расходов, связанных с транспортом, перевозками, промежуточным хранением, таможенными и другими расходами, связанными со сбытовой логистикой, а также учитываются правила ИНКОТЕРМС.

Правило формулируется одним предложением, определяющим для сбытовых служб их полномочия на управление ценой по сравнению с базовой для различных поставок. Может быть использовано несколько стратегий, например единой цены, цены для дилеров, цены от границы предприятия, зональной цены, цены фрахтового базиса, цены учета фрахтовых издержек.

Правило установления скидок. Устанавливаются предпочтения, отдаваемые фирмой какой-либо из систем скидок:

• сконто (при предоплате со сроком или платежах наличными);

• оптовые (исходя из расчетов по точке безубыточности);

• скидки при закупке взамен старой модификации;

• сезонные скидки и скидки при опционах и кредитовании;

• функциональные (посредникам и участникам технологической сбытовой сети);

• скидки при акциях и во время праздников.

Правило формулируется одним предложением с четким определением предпочтений, вызванных необходимостью достижения стратегических целей, касающихся конкретных продуктовых линий.