Читать «Хэгерти о креативности: здесь нет правил» онлайн - страница 22

Не надо гадать

Многие считают, что чем больше они знают про свою целевую аудиторию, тем качественней и лучше окажется их творческий продукт. Поэтому в некоторых креативных областях (в особенности в кино и в рекламе) свято верят в исследование потребительских предпочтений.

Генри Форд сказал в свое время одну любопытную вещь:

«Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы ответили “более быстрые лошади”».

Вместо этого Форд создал автомобиль по разумной цене.

Как я уже писал, консенсус неизбежно ведет к предсказуемости. Гениальная креативная работа удивляет аудиторию, представляя идеи и мысли в самом неожиданном ракурсе. Вот это к вопросу о силе запоминающейся идеи.

Создатель сериала «Симпсоны» Мэтт Грейнинг не ориентировался на рыночные исследования о нестандартных семьях. Он просто подумал, что эта конкретная семья прекрасно продемонстрирует, в каком мире мы живем.

Вдохновение не сходит по звонку ни на креаторов, ни на зрителей. Надо удивить самого себя и тех, для кого ты делаешь свою работу. В творчестве присутствует сильный элемент непредсказуемого. Если вы посмотрите в словаре определение слова «удивлять», то не найдете там таких выражений, как «предсказуемость», «ожидаемость» и т. д.

Бойтесь моды

Миром все в большей и большей степени правит мода. Мода диктует выбор еды, которой мы питаемся, и автомобилей, на которых мы ездим. Почему?

Мне думается, потому, что потребности населения развитых стран настолько хорошо удовлетворены, что функциональность товара мы воспринимаем как должное. Хорошие машины в наше время редко ломаются. Когда, например, вы в последний раз отдавали ремонтировать свой телевизор или вашу спортивную обувь?

Поэтому сейчас мы или предполагаем, что товар, который хотим купить, полностью удовлетворит нас своими функциями, или вообще игнорируем вопрос функциональности продукта, а концентрируемся на том, как этот товар будет выглядеть и какое впечатление произведет на окружающих.

Мы стремимся к тому, чтобы все вещи, которые мы имеем, говорили окружающим о нас самих, о том, какие мы передовые, умные, продвинутые и так далее. Чтобы сделать подобное заявление, необходимо купить модную вещь. Все просто, как дважды два.

Однако, когда вы ищете решение креативного задания, мода – не лучший советчик. К тому времени, когда появится ваш креативный продукт, мода может измениться.

Поэтому строить креативные предложения исключительно на моде – в корне неправильно.

Так как же тогда вести себя креативщикам? Надо использовать инновации. Надо не следовать за модой, а ее создавать. Поверьте, указывать миру, что сейчас модно, – гораздо интереснее.

Джеймс Дайсон придумал пылесос без мешка для мусора и пыли. Он не просто придумал новую инновационную технологию, а изменил внешний вид пылесоса. И в результате создал модный продукт, который все захотели покупать.

Если вдуматься, то модный пылесос – это, пожалуй, вершина творчества.