Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 3

Индустрия моды, а именно ей была посвящена моя последняя книга, славится хамством, высокомерием и снобизмом. Но никто из работающих в этой сфере людей не был так невежлив со мной, как руководители некоторых рекламных агентств. Во всем и всегда виноват был клиент. Да и чего еще ожидать от бизнеса, в котором все козыри – на руках у этого самого клиента. Как сказал руководитель одного из рекламных агентств, «мы знаем, что от катастрофы нас отделяют всего три телефонных звонка».

Нам, потребителям, все равно, в чьих руках – рекламиста или его клиента – находится власть. Зато мы отлично чувствуем влияние рекламы на нашу жизнь. Интернет и DVD снизили эффективность телевизионной рекламы, и теперь торговые марки норовят заполнить собой все свободное пространство, все уголки урбанистического пейзажа. Рекламы сейчас больше, чем обоев на стенах, – она действительно повсюду.

Но, несмотря на это, и сегодня продолжаются споры об эффективности ее воздействия на потребителя. Владелец огромного розничного бизнеса, магнат Джон Уонамейкер еще столетие назад заявил, что работает только половина всей рекламы, но никто не знает, какая именно половина. (Данное высказывание иногда приписывают легендарному Дэвиду Огилви, но мне кажется это спорным, и позже я поясню почему). В 2006 г. вышла в свет книга под названием «Что запоминается: почему большая часть рекламы не достигает цели и как гарантировать успех» (What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeed) Рекса Бриггса и Грегора Стюарта, где утверждается, что 37 % рекламных бюджетов тратится впустую.

Однако, даже понимая, что большие суммы будут выброшены на ветер, клиенты рекламных агентств продолжают раскошеливаться. В перенасыщенном торговыми марками мире они не могут позволить себе остановиться – ведь мы должны запомнить название их продукта. Компании всего мира суммарно тратят на рекламу более 400 млрд долл. в год, и эта цифра, по данным медиаагентства ZenithOptimedia, продолжает расти. Кажется, что, несмотря на бесконечные споры о затрачиваемых на рекламу средствах и на вмешательство беспощадных отделов закупок крупных компаний, рекламные агентства еще не скоро откажутся от своих экстравагантных вечеринок.

Как научиться любить рекламный бизнес

Я позволяю себе иной раз цинично отзываться о рекламной индустрии, в то же время понимая, что реклама – слишком легкая мишень для критиков. На неформальном светском ужине большинство людей говорят о рекламе в пренебрежительном тоне. «Чистой воды манипуляция сознанием», – злобно бормочут они. Используя жаргонные словечки, заумные фразы и намеки, реклама обманывает нас с помощью газет, телевидения и фильмов как минимум с 50-х годов. И все же есть несколько причин, по которым рекламная индустрия заслуживает не только уважения, но и восхищения.