Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 6

Делать из книги энциклопедию я тоже не собирался. В ней представлен комплексный обзор рекламной индустрии – я ставил перед собой выполнимые задачи и хотел сделать книгу «удобоваримой» для читателя. В почти хронологическом порядке я постарался рассказать об истории развития известных рекламных агентств, о выдающихся деятелях рекламного бизнеса, затрагивая при этом наиболее заслуживающие внимания темы. Поскольку среди рекламистов было и есть много вызывающих восхищение личностей, обладающих необычайной проницательностью и знающих много забавных историй, связанных с этим бизнесом, я постарался взять интервью у как можно большего числа ветеранов и ныне работающих в этой сфере людей. Если имя какого-либо известного в рекламном мире человека не попало на страницы книги, то только потому, что он отказался дать мне интервью или не нашел для меня время в плотном графике встреч с клиентами.

Вы также заметите, что в этой книге больше всего информации содержится о рекламном бизнесе Европы. Да и как иначе, ведь я сам – живущий во Франции англичанин. Также стоит упомянуть, что из шести самых крупных рекламных групп сразу четыре, WPP, Publicis, Dentsu и Havas, расположены за пределами США. Две из них, Publicis и Havas, находятся в Париже.

Лексикон рекламы

И наконец, прежде чем начать повествование, я хочу объяснить некоторые рекламные термины. Для непосвященного человека язык рекламного бизнеса – словно темный лес. Прежде всего вам бросится в глаза огромное количество инициалов. Многие владельцы рекламных агентств и групп – возможно, подражая юристам или архитекторам, а может быть, желая польстить своему самолюбию – настаивают на том, чтобы на двери их офисов висела табличка с их инициалами. Для индустрии, чья задача – создавать запоминающиеся торговые марки, подобная политика кажется на удивление близорукой. В результате мы имеем достаточно безликие названия наподобие DDB, BBDO, BBH, TBWA или Euro RSCG. Я постараюсь рассказать вам о людях, скрывающихся за этими буквами.

Вдобавок ко всему, принципы работы агентств тоже не так уж легки для понимания. Чем занимается копирайтер – только ли пишет тексты? В чем заключаются обязанности специалиста по планированию рекламы? Кто за что отвечает в рекламном агентстве? Прояснению ситуации не способствует и тот факт, что во все более усложняющейся мультимедийной среде многие прежние должности либо постепенно утрачивают свой смысл, либо вовсе исчезают.

Боюсь, что приведенных далее пояснений будет недостаточно, но и они помогут вам легче воспринять текст. Если вы уже работаете в рекламном бизнесе, то можете быстро пролистать эту книгу, а можете и вдумчиво прочитать ее, чтобы убедиться, что ваш покорный слуга не допустил каких-либо ужасающих ошибок.

Так уж повелось, что в сфере коммерческой рекламы наибольшим влиянием обладают специалисты креативного отдела. Именно эти люди придумывают рекламные тексты и сюжеты для роликов. Креативный отдел состоит из нескольких креативных команд, в каждую из которых обычно входят специалист по составлению текстов (копирайтер) и главный художник (арт-директор). Команда также может быть усилена группой младших копирайтеров и дизайнерами-графиками. Вы можете усомниться в необходимости копирайтера – ведь мы живем в мире, где на рекламных плакатах зачастую чуть ли не единственным текстом является слоган компании. Но копирайтер занимается не просто составлением рекламных текстов, а арт-директор – не просто подготовкой визуального ряда. Они сообща работают над заданием, полученным от клиента, создавая эффектное рекламное сообщение. Копирайтер и арт-директор работают вместе годами, переходя из одного агентства в другое, и от них не так уж и редко можно услышать: «Мы словно старая супружеская чета». Такие команды обычно подчиняются руководителю креативного отдела.