Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 221
Марк Тангейт
Ярким событием стало слияние компаний Draft и FCB, подразделений группы Interpublic, которое произошло в 2006 г. Директ-маркетинговое агентство Говарда Драфта слилось с рекламным агентством Foote, Cone & Belding, в результате появилась глобальная интегрированная маркетинговая компания, получившая название Draft FCB. Качество услуг, оказываемых традиционным рекламным агентством, повысилось за счет таких инструментов директ-маркетинга, как управление взаимоотношениями с клиентами (УСК), стимулирование розничной торговли и интерактивный маркетинг. В скором времени компания Draft FCB была готова взяться за любую задачу в глобальных масштабах, начиная с рекламной компании и заканчивая мерчандайзингом, придерживаясь при этом единой концепции брендинга. Быть может, это самое значительное событие с тех пор, как Билл Бернбах посадил арт-директоров и копирайтеров бок о бок в одном помещении.
В течение нескольких недель после официального заявления Говард Драфт объехал весь мир, объясняя идею сотрудникам и руководителям специализированных изданий. Организационные последствия слияния были грандиозными – персонал, занимающийся директ-маркетингом, и сотрудники традиционного агентства должны были начать работу за одним столом или, по крайней мере, в одном здании. При этом следует учитывать, что слияние затронуло более 9000 сотрудников в 110 странах мира.
Тем не менее этот рискованный шаг окупился уже октябре 2006 г., когда компания Wal-Mart подписала с этим агентством многомиллионный контракт на оказание рекламных услуг. К сожалению, Wal-Mart разорвала эту сделку, когда началось внутреннее расследование в отношении одного из сотрудников агентства. Это был ужасный удар по новому агентству, а Wal-Mart, возможно, даже навредил самому себе – в будущем стало ясно, что компания Interpublic сделала правильный выбор, основав агентство Draft FCB.
Как и руководители других гигантов рекламной индустрии, руководители компании Interpublic понимают, что им придется найти ключ к быстро меняющемуся миру, в котором живут их клиенты. В Лос-Анджелесе компания открыла «лабораторию в стиле Hi-Tech», которая получила название Emerging Media Lab. Гостиная оснащена самыми современными аудио– и видеогаджетами. Практически везде в ней установлены экраны, а на кухне даже холодильник имел интерактивные функции. Лаборатория занимается анализом и прогнозами того, как потребители поведут себя в среде, где им придется задействовать сразу несколько медиаресурсов, например, смотреть теленовости, посещать Интернет, и как такие условия влияют на их восприятие рекламных сообщений. По имеющимся данным, услугами лаборатории воспользовались такие компании, как Sony, L’Oréal и Microsoft. «Наша многофункциональность пока еще не выражена в количественной форме, – рассказал исполнительный директор лаборатории в своем интервью, данному газете
