Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 220

Гиганты-трансформеры

Крупные, традиционные сети рекламных агентств никуда не исчезнут. Все они продолжат борьбу в этой новой вселенной. Интересно, что новую авантюру Дроги поддержала рекламная группа Publicis. Французская группа готовится к будущему всеми силами. В 2006 г. начало работу еще одно подразделение этой компании, названное Denuo (лат. «по-новому»). Управление этим подразделением осуществляется из Чикаго. Подразделение объединило в себе группу «футуристов от маркетинга», которые занимаются анализом возможностей видеоигр, вирусного маркетинга и остальных новых медиа. В начале 2007 г. Publicis купила за 1,3 млрд долл. онлайновую маркетинговую компанию Digitas, офис которой располагается в Бостоне. Среди клиентов этой компании числятся American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta Airlines и InterContinental Hotels. Руководитель группы Publicis Groupe Морис Леви заявил, что это приобретение свидетельствует о том, что в скором времени реклама в Интернете составит 10 % от всех затрат компании.

Конкурирующая французская группа Havas также пытается заглянуть в магический кристалл. В результате агентство BETC Euro RSCG, принадлежащее этой группе, было реорганизовано таким образом, чтобы работа с медиа стала центром креативного процесса. «Мы никогда не хотели отделять наш медиаотдел, – отмечает креативный директор Havas Реми Бабине, – но сейчас интеграция этого отдела достигла еще больших масштабов, чем ранее, и теперь специалисты по стратегическому планированию, специалисты по медиапланированию, креаторы и отдел продакшн могут работать бок о бок».

Это означает, что на первых этапах взаимоотношений с клиентом ни одному из медиаканалов не будет отдаваться особого предпочтения. Кроме того, агентство учредило небольшое подразделение, получившее название LaBo, задача которого заключается в поиске и предложении новых способов распространения рекламы. Бабине прокомментировал этот шаг следующим образом: «Сегодня для брендов самыми важными являются вопросы: где, когда и как? И решать эти вопросы предстоит специалистам по медиапланированию. Содержание, лишенное своего контекста, теряет всякий смысл. Если вы напишете пышные стихи о любви и прочтете их вслух громко перед окном чужой девушки в пять часов утра, не стоит рассчитывать на то, что она восхитится вашим поэтическим даром».

Тем не менее, как и многие другие специалисты по рекламе, Бабине убежден, что тридцатисекундный ролик проживет еще долго. «Рекламные агентства специализируются на производстве коротких фильмов. С ростом числа экранов наша компетентность приобретает еще большую актуальность. Причиной тому служат мобильные средства распространения рекламы. Ведь чем меньше экраны, тем привлекательней короткие фильмы».

Вместо того, чтобы, родившись на телевидении, там же и умереть, рекламные ролики теперь получили вторую жизнь на YouTube, чрезвычайно популярном бесплатном сайте обмена видеофайлами, который принадлежит компании Google. Кроме того, рекламные агентства в порядке эксперимента начали поощрять рекламу, которую создают сами потребители. Идея возникла на YouTube и похожих сайтах, которые, конечно же, завалены уморительными, вульгарными и случайно снятыми видеоклипами. В 2006 г. агентство Super Bowl впервые показало несколько рекламных роликов домашнего изготовления. Во всяком случае, результаты этой компании продемонстрировали, что реклама, изготовленная квалифицированными профессионалами, более увлекательна. Тем не менее для брендов это была удачная промоакция.