Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 217

Даже Кевин Робертс, главный исполнительный директор компании Saatchi & Saatchi, высказал предположение, что потребители, в общем, находятся в менее затруднительном положении, чем рекламодатели. «Потребители знают, чего они хотят, – заявил он. – Они хотят все сразу. Они хотят читать новости в газетах. Еженедельные журналы призваны расширить их кругозор. Они хотят загружать обновления на свои мобильные телефоны, посещать Интернет, слушать радио прямо в машине, смотреть вечером широкоэкранные фильмы по телевизору. Они-то вовсе не растеряны».

По мнению Робертса, это золотое дно для раскрутки брендов. В будущем экранов станет еще больше. Дома, на работе, в супермаркетах, на телефонах… Весь мир превратится в экран. «Наша работа – создавать эмоциональную связь с людьми, где бы они ни находились», – утверждает он.

Рекламное агентство Naked Communications чувствует себя в этой быстро изменяющейся среде как рыба в воде. Там, где не на что больше опереться, агентство Naked ощущает себя вездеходом.

Три основателя агентства – Уилл Колин, Йон Уилкинс и Джон Харлоу – встретились в лондонском агентстве PHD. До этого они занимались стратегическим планированием, исследованиями и медиапланированием. Коллин утверждает, что одним из стимулов, побудивших его к созданию агентства Naked, стало крушение иллюзий по поводу существующей модели рекламной индустрии. «Пока я работал в PHD, мы начали налаживать контакты с несколькими централизованными заказчиками, занимающимися планированием и закупкой медиаканалов. Однако в скором времени я понял, что все, что они хотят, – это как можно более низкие цены на рекламоносители при минимальных комиссиях агентства. Грустно, но мы не могли оставаться конкурентоспособными в этих условиях, но еще хуже было то, что в такой ситуации наша стратегия, идеи и решения оказывались бесполезными. В решающий момент клиент всегда останавливал свой выбор на более дешевых медиа. Другими словами, нужно покупать все больше и больше эфирного времени, чтобы получить большую скидку».

Коллин, Уилкинс и Харлоу пришли к выводу, что самое интересное для них – это поиск нестандартных путей установления связи с потребителем, однако обычно клиенты приходят в рекламное агентство не за этим. «Несмотря на то что некоторые клиенты казались чрезвычайно заинтересованными нашими идеями, мы все равно поначалу чувствовали себя не в своей тарелке.

Наше трио решило продать нашу креативность как самостоятельный продукт, отделить разработку стратегии от ее реализации и продавать голые идеи, – отсюда появилось и имя для нашего агентства Naked (англ. “голый”), которое было основано в 2000 г. Вспоминается старый афоризм о том, что мы ценим только то, за что платим. Традиционные рекламные агентства берут плату только за исполнение: изготовление рекламных роликов, создание интернет-сайтов, рассылку рекламы по почте… Стратегия достается клиентам бесплатно».