Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 215

Арто также отмечает, что западные агентства, приходящие на китайский рынок, вынуждены расставаться со своими иллюзиями: «В общем и целом, международные рекламные концепции здесь вязнут, как в зыбучем песке. К примеру, возьмем виски Johnnie Walker. На Западе потребители ассоциируют с этим алкогольным напитком чувство умиротворения и хороший вкус. Здесь же виски Johnnie Walker – настоящий сгусток энергии, король вечеринок. Да и различных региональных нюансов тоже хватает».

Некоторые аналитики считают, что китайские потребители отвернутся от западных товаров, как только появятся их местные аналоги. Арто не верит в это, однако считает, что вероятность подобного развития событий несет в себе огромные возможности. «Рекламная индустрия столкнется с серьезным вызовом, ведь ни один китайский бренд пока еще не был продвинут на глобальном рынке», – говорит Арто Хампартсоумиан.

20. Агентство будущего

«Потребитель больше не желает покупать бренды, которые продают сами себя»

Рекламное агентство будущего совсем не похоже на пришельца. Оно находится в постиндустриальном здании в Клеркенвелле. Чтобы попасть туда, нужно в гремящем лифте подняться в офис, который больше напоминает место для богемных тусовок, чем рекламное агентство. Он обставлен вычурной мебелью и кофейными столиками, которые завалены глянцевыми журналами. Мерцающие мониторы и атрибуты деловой жизни с трудом вписываются в эту картину. На самом деле это агентство очень напоминает рекламное агентство из недавнего прошлого.

Тем не менее концепция, лежащая в основе рекламного агентства Naked Communications, делает его агентством будущего. В Naked нет креативного отдела. Так же как нет и медиаотдела, отдела планирования и эккаунт-менеджеров. Здесь не верят ни в традиционные, ни в альтернативные методы рекламы. Здесь верят в потребности клиента и перспективные решения, которые могут иметь или не иметь что-либо общее с традиционной рекламой.

В течение последних почти 30 лет рекламный бизнес развивался довольно медленно. Любой, кто работал с DBB в начале 1950-х, вряд ли заметил бы значительную разницу, обратившись туда в конце 1970-х. Пожалуй, единственным заметным техническим новшеством стал переход музыкальных радиостанций на FM-вещание. Серьезные сдвиги в методах использования средств распространения рекламы начали происходить только в 1980-х, когда появилось кабельное и спутниковое телевидение. К началу 1990-х стало ясно, что сегментация телезрителей и растущая популярность Интернета изменят все. Тогда казалось, что в ближайшем будущем компьютеры и телевизоры станут единым целым. Слово «конвергенция» (англ. convergence) было у всех на слуху.