Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 167

Тем не менее они были со скандалом уволены. Можете себе представить, какого накала достигало соперничество между Nike и Adidas. «Поскольку мы оказались буквально на улице в чужом городе без знания языка, решение было принято за нас. Мы решили, что будем в любом случае участвовать в тендере на получение контракта с Adidas».

В результате телефонного разговора с представителем компании Adidas была получена обнадеживающая информация, что одно из агентств вышло из участия в конкурсе, а также менее радостная новость, что у зарождающегося агентства 180 (так решили его назвать) осталось всего 48 часов, чтобы убедить Adidas дать согласие на их участие в тендере. «Заручившись поддержкой креативного директора Ларри Фрея, который работал с агентством Wieden & Kennedy в Соединенных Штатах и Японии, мы устроились в небольшой квартире и провели “мозговой штурм”, обклеивая стены листочками с записанными на них идеями», – рассказывает Мелвин.

Анализ бренда Adidas показал, что его подъем обусловлен двумя обстоятельствами: выводом на рынок футбольных кроссовок Predator и растущей популярностью бренда Adidas Originals – повседневных молодежных кроссовок. Именно благодаря кроссовкам Adidas Originals целое поколение молодых потребителей стало воспринимать Adidas не просто как спортивный, но и как модный молодежный бренд. «Мы предложили Adidas концепцию, – продолжает Мелвин, – которая бы четко позиционировала компанию в мире профессионального спорта, чтобы защитить бренд от непостоянства моды. Мы свели суть нашего рекламного обращения к двум словам: «Спорт навсегда» (Forever Sport). Этот слоган в течение четырех лет использовался для продвижения всей продукции Adidas, пока «спортивное» восприятие бренда окончательно не закрепилось в сознании потребителей».

Тендер проводился в Лондоне. Понятно, что агентство 180 его выиграло, но эта победа стала хорошей иллюстрацией правдивости поговорки «Бойтесь своих желаний – они иногда исполняются». Мелвин рассказывает: «Компания Adidas хотела, чтобы новый рекламный ролик транслировался в 35 странах в течение трех месяцев – а у нас даже еще не было агентства».

Агентству 180 удается из года в год создавать невероятно яркую рекламу. И, в отличие от традиционных агентств, они с самого начала держали руку на пульсе цифровой революции. В 1999 г., во время подготовки к Олимпийским играм 2000 г. в Сиднее, агентство пригласило комика Ли Эванса сняться в серии коротких фильмов. В 12 двухминутных эпизодах Эванс посещает различных спортсменов, опробует на себе их спортивное снаряжение, не переставая при этом дурачиться. Спонсором всех спортсменов выступила компания Adidas, и можно заметить, что в этих эпизодах логотип компании появлялся достаточно часто. Ролики были рассчитаны на показ в Интернете, но телевизионные каналы настояли на том, чтобы выпустить их в телеэфир, и в итоге их показали в Великобритании на канале BBC, на котором реклама отсутствует в принципе. «С этими роликами вышла незадача, – смеется Мелвин. – Они были такими занимательными, что уже не были похожи на рекламу».