Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 165
Марк Тангейт
На условной карте рекламного мира эти голландские агентства находятся на самом краю. Их можно отнести к группе, к которой можно применить эпитет «альтернативные». Это агентства-бутики, микросетевые агентства, прокладывающие нетрадиционный путь в громадном лабиринте рекламных идей. Некоторые из них появились в 1980-е годы, но большая часть – в 1990-е. Они известны не только креативными достижениями, но и внедрением в рекламную индустрию инновационных интернет-технологий. Некоторые из «революционеров» решились на невероятно смелый шаг – придумали своим агентствам полноценные названия и отказались от инициалов.
Амстердамская группа сотрудничает с известными «спортивными» брендами. Агентство 180 занимается Adidas, Wieden & Kennedy работает с Nike, и StrawberryFrog – с Onitsuka Tiger. Это отчасти соответствует старой поговорке «Друзей держи рядом, а врагов еще ближе»: европейская штаб-квартира Nike в течение некоторого времени располагалась недалеко от Амстердама, до тех пор, пока компания Adidas не перевела сюда же свой отдел коммуникаций.
Бренды из Амстердама
К 1992 г. шотландец Алекс Мелвин уже 10 лет занимался стратегическим планированием в различных лондонских рекламных агентствах. Он работал с такими крупными клиентами, как Guinness, British Rail и Midland Bank. Мелвин также был спортсменом и страстным фанатом футбола и парусного спорта. В этом году он решил уделять больше, гораздо больше времени именно последнему своему увлечению. Он ушел из рекламного бизнеса, чтобы основать в Стокгольме парусную гоночную команду вместе с яхтсменом Лудде Ингвалом, который уже совершил несколько кругосветных плаваний.
Затем настала очередь футбола.
Когда Мелвину позвонили из рекрутингового агентства, он не ожидал услышать ничего интересного. Но он сильно оживился, когда услышал, что речь шла о позиции в агентстве Wieden & Kennedy, которое открыло офис в Амстердаме, чтобы работать с компанией Nike. «Им нужен человек, который хорошо разбирается в футболе», – сказал ему специалист по найму персонала.
Агентство Wieden & Kennedy находится в Портленде, штат Орегон. Основано оно было в 1982 г. Дэном Уиденом и Дэвидом Кеннеди. До этого они вместе работали в McCann Erickson в Портленде, где судьба однажды свела их с Филом Найтом, владельцем неизвестного в то время спортивного бренда Nike. Он стал их первым клиентом, когда они решили основать свое собственное агентство. Тесное сотрудничество с компанией Nike, для которой Уиден придумал знаменитый слоган «Просто сделай это» (Just Do It), принесло новому агентству процветание. Помогло также и то, что Филу Найту очень редко нравилась какая-либо реклама. Требовательный и интересующийся всем новым, он хотел, чтобы рекламное агентство удивляло его своими работами. «Мы постоянно должны удивлять и поражать парней из Nike», – говорит Уиден, определив суть отношений рекламного агентства с клиентом, которые приводят к созданию великой рекламы («Как работает реклама Nike»,
