Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 158

Вот почему агентство Dentsu озаботилось спектром предоставляемых услуг и стало заключать партнерства с другими агентствами для выхода на международный рынок. В 2000 г. агентство оказало инвестиционную поддержку рекламной группе Bcom3, в которую входило агентство Leo Burnett. Через год Dentsu стало акционерной компанией, акции агентства продавались на Токийской фондовой бирже. После того как группа Publicis осуществила слияние с Bcom3, агентство Dentsu получило 15-процентный пакет акций в этой французской рекламной корпорации.

Dentsu – самое крупное агентство в мире из числа компаний, не входящих ни в один из рекламных конгломератов. Помимо традиционной рекламы агентство занимается продвижением продаж, корпоративными коммуникациями, маркетингом событий и разработкой интернет-решений. Агентство по-прежнему контролирует около одной трети рекламных площадей в традиционных СМИ Японии.

Реклама в стиле хайку

Японские рекламные ролики, иногда длящиеся всего несколько секунд, похожи на громкие разрывы хлопушек, на красочный фейерверк. Многие западные креаторы с пренебрежением относятся к подобным «мини-роликам», однако они отлично вписываются в японскую культуру.

«Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей», – говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu.

Сжатый формат частично основан на сложившихся традициях. В самом начале развития телевизионной рекламы статус бренда, о котором рассказывалось по телевизору, взлетал настолько высоко, что 15 секунд на ролик вполне хватало. Но дело еще и в том, что японские зрители изначально предрасположены к восприятию рекламы в таком формате. Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром – с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», – говорит Тайнака.