Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 157
Марк Тангейт
Ёшида уже тогда смотрел в будущее с оптимизмом и присущей ему дальновидностью – в 1950-х годах он стал самым активным сторонником введения в Японии коммерческого телевидения. Агентство Dentsu интенсивно инвестировало в радиорекламу, и стоит ли говорить о том, что оно одним из первых поддержало телевизионную рекламу. Трансляция первого рекламного ролика в Японии прошла при финансовой поддержке компании Seiko, организовавшей общенациональную сверку времени. Этот рекламный ролик был создан специалистами агентства Dentsu. Благодаря связям Dentsu со средствами массовой информации Ёшида смог получить до 60 % самого лучшего эфирного времени. Агентство громко заявило о себе на всем рекламном рынке Японии. Dentsu также инвестировало значительные средства в развитие печатных изданий и заключало соглашения, позволявшие закупать со скидками рекламные площади. Фактически, в начале 1960-х годов агентство Dentsu контролировало большую часть СМИ Японии. В 1974 г. издание
Несмотря на то что японская экономика в 1970-х годах испытала серьезный спад, явившийся последствием Вьетнамской войны и двух нефтяных кризисов, расходы компаний на рекламу продолжали расти. Торговый дисбаланс, вызванный ростом экспорта в США, привел в начале 1980-х годов к усилению экономической нестабильности. Однако уже в 1985 г. расходы компаний на рекламу снова выросли – началась эра спутникового телевидения. С 1981 по 1991 г. этот показатель вырос более чем в два раза.
Доходы агентства Dentsu и в наши дни на 90 % зависят от японских компаний, однако руководство агентства признает, что это уязвимая позиция, и пытается найти выходы на другие рынки. В 1981 г. был создан альянс с агентством Young & Rubicam, получивший название DYR. Это позволило американскому агентству войти на японский рынок, в то время как агентство Dentsu получило доступ на американский и европейский рынки. Руководство Dentsu проявило завидную предусмотрительность, открыв в том же году представительство агентства в Шанхае. С тех пор Dentsu стало самым влиятельным иностранным агентством в Китае – в 13 представительствах агентства работают около 1000 сотрудников. Кроме этого, Dentsu создало очень крепкую сеть своих представительств в странах Азии. В Европе же и в Северной Америке агентство представлено относительно скромно. В 1990 г. Dentsu приобрело акции английской компании Collett Dickenson Pearce.
Крах японской экономики в 1991 г. и последовавшее за ним резкое снижение потребительского спроса предопределили изменение подхода японских рекламных агентств к ведению бизнеса. На тот момент они выступали фактически в роли посредников между компаниями, желающими разместить свою рекламу в СМИ, и самими средствами массовой информации. Безусловно, агентства также создавали рекламные ролики, однако их продолжительность ограничивалась пятнадцатью секундами – продюсеры стремились показать во время рекламных пауз как можно больше рекламы. Но чтобы заставить раскошелиться японских потребителей, чье благосостояние ухудшилось в годы кризиса, нужна была более убедительная реклама. Для этого рекламистам нужно было создавать более привлекательные бренды, что, в свою очередь, требовало большей креативности, а в этой области японские рекламные агентства были традиционно слабы. Эволюция от торгового посредничества к креативу продолжается и в наши дни. Кроме этого, появление спутникового телевидения и Интернета создало угрозу гегемонии агентства Dentsu на медиарынке. Уже работающие на рынке агентства получили новое пространство для деятельности, а небольшие, гибкие компании – возможность прорваться сквозь заслоны, которые на их пути всегда ставят гиганты рекламной индустрии.
