Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 136
Марк Тангейт
Джек Клю, создавший Starcom, медийное подразделение агентства Leo Burnett, настаивает на том, что разделение направлений произошло по желанию клиентов: «Именно клиенты заставляют рекламные агентства меняться. Мы пытаемся соответствовать их запросам – более того, мы иногда даже пытаемся их предугадать. То, как работает рекламная индустрия, зависит от клиентов. Я бы не согласился, если бы кто-нибудь стал утверждать, что медийный бизнес появился из-за того, что люди вроде меня или Криса Инграма решили удовлетворить свое самолюбие. Так уж получилось, что мы лучше всего можем выполнять наши задачи, работая именно в таком формате, что, однако, вовсе не означает, что мы это делаем за чей-либо счет. Некоторые мои друзья из креативных агентств говорят мне: «Ребята, да вы весь мир хотите к рукам прибрать!» Может быть, когда-нибудь так и произойдет, но лично я перед собой таких задач не ставлю», – посмеиваясь, говорит Джек Клю.
Прямолинейный Кевин Робертс – глава агентства Saatchi & Saatchi – даже и слышать не хочет о возвращении к старому формату. «Все задаются сейчас этим чертовым вопросом, а на самом деле нужно думать-то совсем о другом. Старые представления о медиапланировании безнадежно устарели. Я считаю, что и само понятие «медиа» уже потеряло былой смысл. Все, что у нас сейчас есть, это потребители и наши связи. Клиенты хотят, чтобы еще до обсуждения сценария рекламной компании мы предоставили им экспертов по вопросам потребления со всего мира. Мне прежде всего нужны люди, которые нутром чуют, что нужно потребителю. Так ли важно, чтобы все они работали в одной компании? Конечно, нет», – говорит Робертс.
В любом случае, обратной дороги нет. Не только невозможно, но и бессмысленно сравнивать небольшие, ориентированные на ограниченный сегмент рынка рекламные агентства прошлого с сегодняшними маркетинговыми гигантами с чрезвычайно сложной организационной структурой.
11. Слияния и поглощения
OMNICOM: Большой Взрыв
Организовать слияние крупных компаний – дело не из легких. По вечерам Кейт Рейнхард часто стоял у окна своего офиса, из которого открывался вид на Собор Святого Патрика на Мэдисон-авеню, и думал про себя: «Чего же я наворотил?» Рейнхард координировал процесс слияния двух крупнейших агентств DDB и BBDO в единый холдинг, названный Omnicom. В это же самое время он объединил свое собственное агентство Needham Harper с агентством DDB. Как будто под одной крышей оказались добрая половина Медисон-авеню и далеко не самая маленькая часть Чикаго. Неудивительно, что после этого в офисе Рейнхарда стало немного душно.
Он до сих пор не верил в то, что сейчас стоит во главе Doyle Dane Bernbach, агентства, которое он боготворил с тех самых пор, как, будучи выпускником школы в городке Берн, штат Индиана, получил первую работу в рекламном бизнесе. «Я всегда восхищался Биллом Бернбахом и его коллегами-революционерами, – вспоминает он сегодня. – Я был убежден, что должен работать в рекламе, хотя у меня не было ни образования, ни опыта, ни каких-либо природных способностей. Тем не менее я с нетерпением ожидал выхода еженедельного номера журнала
