Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 135

Еще одно важное событие произошло в 1985 г., когда Рей Морган, возглавлявший Mercury Media, одно из подразделений Benton & Bowles, ушел из компании, прихватив с собой больше половины ее сотрудников и клиентов. Он основал независимую медийную компанию Ray Morgan & Partners.

Три года спустя компания была приобретена агентством Saatchis, руководство которого хотело использовать медийные ресурсы Ray Morgan & Partners для обслуживания растущего числа рекламных агентств. Ray Morgan & Partners была переименовала в Zenith. Этот шаг дал толчок целой серии переименований компаний, созданных еще в 1990-х, – MediaCom, MindShare, Starcom… Этот список мог бы быть бесконечным.

Рождению новых независимых медийных компаний во многом способствовал процесс слияний, происходивший в рекламной индустрии (см. главу 11), – независимые рекламные агентства поглощались крупными медиагруппами. Теперь медийные агентства, входящие в крупные рекламные холдинги, ведя переговоры с владельцами СМИ и иных медиаканалов о покупке рекламных площадей и эфирного времени, представляли интересы всего холдинга со множеством входящих в него рекламных агентств – это давало значительные преимущества. Работали они и с клиентами, не сотрудничающими ни с одним из креативных агентств, входящих в группу, предоставляя им консультационные услуги за отдельную плату. В результате доходы всей группы компаний росли.

Назад в будущее?

И хотя руководители рекламных агентств стараются избегать этой темы, многим в рекламной индустрии кажется, что отправление медиапланирования в свободное плавание было ошибкой. Первый звонок прозвенел в 2000 г., когда было образовано независимое агентство нового типа Naked, призванное помочь клиентам рекламных агентств скоординировать стратегии продвижения (см. главу 20). Недавно сразу несколько агентств начали разрабатывать стратегию сближения медийного и креативного направлений рекламного бизнеса. Агентство BBH назвало это новое направление «планирование сотрудничества». Агентство TBWA предпочитает термин «взаимосвязанное планирование».

Пока так и не достигнут консенсус по вопросу о том, насколько успешна идея о возвращении рекламных агентств к полносервисному формату. Специалисты утверждают, в эпоху полносервисных агентств почти все клиенты считали, что наиболее эффективна телевизионная реклама. Это обеспечивало рекламным агентствам огромные прибыли и давало шанс получить больше наград за креативные достижения. Специалисты в области медиапланирования ко всем медиаканалам относятся безо всякой предвзятости. Они могут признать, что блог в Интернете, точно охватывающий целевую группу потребителей и стоящий гораздо меньше, нежели телевизионная реклама, может быть гораздо более эффективным для клиента. Это, в свою очередь, делает выбор клиента очевидным.