Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 13

Однако, если эти люди были предшественниками сегодняшних медиапланнеров, то кого же можно назвать первыми креаторами? Ими были первые копирайтеры-фрилансеры. Первой величиной среди них был Джон Пауэрс, которого журнал Advertising Age окрестил «отцом креативной рекламы» (The Advertising Century: adage.com/century/people). О начале карьеры этой интересной исторической фигуры известно немного – кажется, сначала он работал страховым агентом, а затем – издателем The Nation (по имеющимся данным, в этом издании он начал свою карьеру в отделе подписки), впоследствии полностью посвятив себя составлению коммерческих рекламных текстов. Владелец крупной сети универсальных магазинов Джон Уонамейкер в 1880 г. переманил Пауэрса к себе, увидев рекламу, сделанную им для одного из конкурентов предпринимателя. К концу 90-х годов XIX в. Пауэрс зарабатывал написанием рекламных текстов более ста долларов в день.

Пауэрс был человеком немногословным, подчас жестким, с аккуратной бородкой и проницательными глазами, выразительность которых усиливали круглые очки в стальной оправе. Это было лицо человека, верящего в добропорядочность и проповедующего ясность мысли. Однажды Пауэрс даже заявил, что «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима». Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса. Однажды услугами Пауэрса решила воспользоваться компания по пошиву одежды из Питсбурга, оказавшаяся на грани банкротства. «Есть только один выход, – заявил Пауэрс своим работодателям, – нужно сказать потребителям правду. Только быстрый и значительный рост продаж может спасти вашу компанию от разорения». В результате появился следующий рекламный текст: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет, чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся». Покупатели, сраженные подобной прямотой, бросились спасать гибнущую компанию.

Успех Пауэрса вдохновил другого известного копирайтера, Чарльза Остина Бейтса, который создал собственное рекламное агентство. Позиционируя себя как «кузнеца рекламы», красноречивый Бейтс продвигал собственный профессиональный опыт, став первым известным профессиональным критиком рекламы и еженедельно публикуясь в соответствующем разделе отраслевого журнала Printer’s Ink. Он использовал все средства для саморекламы, но все же он вошел в историю рекламы как руководитель агентства, ставшего колыбелью креативности.