Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 12

К сожалению, у американцев реклама стала ассоциироваться с патентованными лекарствами, и это не принесло пользы ни рекламе, ни этим средствам.

Первые рекламные агентства

Считается, что первое рекламное агентство в США было открыто в 1842 г. Волни Палмером. Здание, в котором размещалось агентство, находилось на северо-западе Филадельфии, на пересечении Третьей улицы и Честнат-стрит. Оно ничем не напоминало огромные монолитные здания современных крупных агентств, но, несмотря на это, фирма уже была занесена в местный справочник с небольшой справкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных сообщений…»

Все вышесказанное и упоминание об Уильяме Тэйлоре из Лондона подтверждает, что первые рекламные агенты размещали объявления в печатных изданиях. Они зарабатывали на перепродаже рекламных площадей, взимая определенную комиссию, что привело к процветанию демпинга. Посредническая деятельность была единственным их бизнесом, они не создавали рекламу. В своей книге «Творцы зеркал» Стивен Фокс приводит хлесткую фразу, которую бросил один из торговцев своему рекламному агенту: «Молодой человек, возможно, вы и хороший специалист по рекламе, но вы полный профан, когда речь заходит о мебели».

Пустые обещания торговцев патентованными лекарственными средствами не только создали в обществе негативное отношение к рекламе, но и принизили статус первых рекламных агентов – рекламная деятельность считалась недостойным занятием – о том, чтобы признать ее профессией, не могло быть и речи.

Следующим человеком, который внес значительный вклад в развитие рекламной индустрии, стал Джордж Роуэлл, рекламный агент из Бостона, который по предложению своего клиента составил и выпустил справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет, выходящих в Новой Англии. Однако основной доход Роуэлл получал от оптовой скупки газетных площадей и их последующей перепродажи под рекламу компаниям. К 1869 г., когда его бизнес значительно расширился, Роуэлл составил и опубликовал первый газетный справочник, в котором содержалась информация о более чем 5000 газет США, в том числе и сведения об их тиражах и расценках на рекламу.

Благодаря справочнику, выпущенному Роуэллом, рекламный бизнес стал постепенно приобретать официальный статус. Еще один толчок в правильном направлении сделал Фрэнсис Уэйленд Эйер, основатель N.W. Ayer & Son (он назвал фирму в честь своего отца – это был верно выбранный маркетинговый ход, обеспечивший агентству репутацию надежного семейного бизнеса). Эйер предложил принцип «открытого контракта», начав взимать с рекламодателей фиксированную комиссию в размере 12,5 %. Позже этот тариф повысился до 15 % и не менялся в течение многих лет, став своего рода стандартом.