Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 127

В этой же статье отмечается, что благодаря Тоскани компания Benetton вошла в число десяти самых известных брендов мира моды («Почему шоковая терапия так эффективна?», Sunday Business, 29 августа 1999 г.).

Когда шоковая реклама вошла в моду (и, разумеется, в ведущие журналы о моде, такие как Vogue), Тоскани стал культовой фигурой. Впрочем, его работы отличались пессимизмом и глубиной, не характерными для работ большинства его коллег. Самая последняя кампания, проведенная Тоскани для Benetton, оказалась самой противоречивой. Тоскани использовал в ней фотографии людей, ожидающих смертной казни. Как и ожидалось, в США эта рекламная кампания вызвала целую бурю негодования. Многие американские компании призвали к бойкоту продукции Benetton.

В мае 2000 г., Бенеттон и Тоскани прекратили свое восемнадцатилетнее сотрудничество. В пресс-релизе Лучано Бенеттон поблагодарил Тоскани за его «фундаментальный вклад» в развитие компании. Тоскани же просто сказал, что для него пришло время двигаться дальше.

Компания Benetton, возможно, еще придется пожалеть об уходе Тоскани. Сейчас их реклама – образчик комфортного конформизма. Конечно же, никто больше не будет портить наружные рекламные плакаты этой компании, пресса не станет поднимать шумиху по поводу очередной аморальной фотографии… Но у этой медали есть и темная сторона, и имя ей – забвение.

Немецкая загадка

На первый взгляд, между рекламной культурой Италии и Германии мало общего, однако можно с уверенностью сказать, что перед ними стоят схожие проблемы. Им не хватает креативности. Как рекламную индустрию Италии, так и рекламную индустрию Германии многие обвиняют в отсутствии глобального подхода к продвижению товаров и услуг. У испанских рекламистов имеются традиционно сильные связи со странами Южной Америки (см. главу 15), а Великобритания и Франция уже давно стали центрами трансатлантических рекламных корпораций, немецким же агентствам никак не удается занять достойное место на международной арене. «Для нас 80 млн потребителей – достаточно большой рынок», – заявил в 2004 г. в интервью журналу Campaign руководитель одного из ведущих агентств Германии (статья «Рекламный бизнес в Германии», 10 сентября 2004 г.).

Отсутствие серьезных достижений на ниве креативности в Германии объясняет и тот факт, что в этой стране хорошо развита промышленность. Такие же страны, как Великобритания, Голландия и Испания, исторически сильны в торговле. Германия – это прежде всего производитель. В Великобритании создают замечательную рекламу автомобилей, в Германии же их делают. Помимо всего прочего, в этой стране так и не появился центр креативной жизни, наподобие Сохо или Мэдисон-авеню, который привлекал бы таланты. Немецкая рекламная индустрия сосредоточена во Франкфурте, Гамбурге и Дюссельдорфе, в последнее время – еще и в Берлине. Немецкие потребители демонстрируют особую преданность производителям своей страны, и это также может служить объяснением неразвитости рекламного креатива в Германии. И наконец, на сложившуюся ситуацию могло повлиять запоздалое (1979) появление коммерческого телевидения в Германии.