Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 126

Тоскани же хотел подчеркнуть, что свои работы он считает искусством и нет ничего противоестественного в том, что спонсором художника является коммерческая компания. Впервые это сравнение, судя по всему, появилось после интервью, которое Тоскани дал изданию The Guardian: «С исторической точки зрения львиная доля произведений искусства есть не что иное, как реклама, продвигающая тот или иной продукт, ту или иную идеологию. К примеру, в церкви художники Возрождения создавали свои шедевры по заказу Папы Римского. У каждого художника – свой Папа Римский» («Смерть как последняя нерешенная проблема порнографии», 2 февраля 1998 г.).

Тоскани мог бы спокойно выставить свои работы в какой-нибудь художественной галерее, где они произвели бы небольшой фурор и были бы быстро забыты. Вместо этого, благодаря Бенеттону, о работах Тоскани узнала широкая публика, и шокирующие сцены, взятые из нашей обычной жизни, приобрели мировую известность. В целом, Тоскани не был революционером и борцом с социальной несправедливостью. Он не стремился дать легкие ответы на сложные вопросы, он ставил их. Одно не вызывает сомнений: Тоскани не собирался рекламировать свитера. Создавая рекламу для Benetton, он исследовал новые возможности коммуникации между людьми: «У каждого свитера два рукава, шерсть – она и в Африке шерсть. Продукты компаний мало различаются. Различаются способы их представления потребителям», – сказал однажды Тоскани в интервью The Guardian.

В 1990-х многие рекламисты подражали стилю Тоскани. Конфронтация стала девизом того времени. Отбросив застенчивость, рекламисты бросились атаковать общественные нормы, взяв на вооружение секс и ненормативную лексику. Издание The Express 8 июня 2001 г. назвало Тревора Битти из TBWA «мастером британской шокирующей рекламы». На самом же деле, известная реклама бренда Wonderbra была скорее чувственной, нежели шокирующей. На скандальном рекламном плакате супермодель Ева Герцигова демонстрирует декольте, которое способно создать аварийную ситуацию на дороге. Текст плаката гласил: «Привет, мальчики!» Кампания, проведенная Битти для компании French Connection UK, вышла куда более шокирующей. Аббревиатуру названия компании беглый взгляд не отличит от слова «FUCK». «FCUK – это модно!» – гласил рекламный плакат, вызвавший немало дискуссий.

Вскоре после этого дизайнер Том Форд создал рекламу с соблазнительной и полностью обнаженной Софи Даль. Впрочем, текст рекламы утверждал, что она одета в духи Opium от Yves Saint Laurent. Была ли эта реклама шокирующей, сексистской или абсолютно безобидной? Мнения на этот счет разделились. Рекламное сообщество назвало такой вид рекламы «порношиком».

Комментируя феномен шоковой рекламы, Тревор Битти заметил: «Эта реклама вовсе не шокирующая. Шок вызывает лишь на 90 % посредственная британская реклама – сейчас внимание публики привлекает любой продукт, который хоть чем-то выделяется на фоне безликой массы рекламного ширпотреба».