Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 28

В начале этой главы рассказывается о том, как маркетологи понимают сегментацию рынка. Затем описывается новый концептуальный подход к сегментации, который базируется на разделении сегментов, требующих создания уникального предложения (в рамках «четырех Р») и стратегических сегментов, нуждающихся в построении сложной по своей конфигурации сети создания ценности. Подобное различие имеет далеко идущие последствия для организации и источников ее конкурентного преимущества. Для того чтобы согласовывать различные функции по обслуживанию стратегических сегментов, а не ограничиваться решением тактических вопросов с использованием «четырех P» маркетинга, маркетологи должны оперировать более широкими категориями, такими как ценность потребителя, ценность предложения и сеть создания ценности, которые я называю «три вида ценности» (valued customer, valued proposition, valued network «three Vs»). Концепция стратегических сегментов и использование модели «трех ценностей» делают маркетинг более гибким. В данной конфигурации маркетинг способен ответить на весьма важные вопросы. Каким образом фирма создает устойчивую дифференциацию? В чем заключается межфункциональная сетевая координация при обслуживании того или иного сегмента рынка? Какие существуют плюсы и минусы в совместной деятельности по обслуживанию того или иного сегмента? Каким образом формируется сеть и распределяются компетенции между ее отдельными участниками? Насколько уникальной является маркетинговая концепция компании? В чем заключаются источники конкурентного преимущества, основанного на дифференциации в терминах ключевых компетенций, процессов и активов? Эти вопросы стратегического характера, связанные с сегментацией и дифференциацией, требуют первоочередного внимания руководителей компаний, в отличие от «четырех P» маркетинга, которым маркетологи зачастую придают слишком большое значение.

Сегменты рынка: деление на «четыре P» маркетинга

Для начала рассмотрим концепцию сегментов рынка, которой обычно пользуются маркетологи, а также то, как они применяют ее на практике. В теории маркетологи должны разделить рынок на сегменты, потом выбрать подходящий целевой сегмент, а затем позиционировать предложение компании в целевом сегменте, используя «четыре P» маркетинга. Между тем, на практике сегментация – это гораздо более запутанный процесс.

Сегментация рынка

На любом рынке потребители редко похожи. Процесс сегментации выявляет их запросы и нужды, его следствием является усиление различий между сегментами и в то же время сведение к минимуму различий внутри каждого сегмента. Конструктивная сегментация помогает компании приблизиться к своим клиентам на основе оптимального сочетания составляющих «четырех P» маркетинга. Они используются в каждом сегменте с целью создания дифференциации. Необходимое взаимодействие достигается с помощью изменений в одной или нескольких составляющих маркетингового комплекса.