Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 27

В начале XXI века перед маркетологами встают новые проблемы. Опытные маркетологи в разных странах и промышленных отраслях теряют свое влияние. По мере того как размываются границы между государствами и традиционными сферами деятельности, растет потребность в универсальном мышлении. Руководители ищут специалистов, которые могут заглянуть в будущее, ищут тех, кто предложит новые идеи, а не будет заниматься тактическими вопросами, ищут специалистов по маркетинговой стратегии, а не по маркетинговому планированию. Маркетологи должны научиться понимать образ мышления клиентов и не полагаться в своих прогнозах исключительно на исследования рынка. Готовы ли мы, специалисты по маркетингу, решать эти проблемы? Нам нечего терять, кроме своего положения в иерархии компании, границ между государствами, профессиональной ограниченности и больше всего – концепции «четырех P» маркетинга.

Глава 2

От сегментов рынка к стратегическим сегментам

Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?

Основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между предложением компании и предложениями ее конкурентов. Для этого маркетологи проводят сегментацию рынка, определяют целевого потребителя и позиционируют продукт (segmentation, targeting, positioning, or STP). Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы однородных потребителей, которые сходным образом реагируют на «четыре P» маркетинга (продукт, цена, размещение товара и его продвижение) как на важные тактические инструменты для позиционирования предложения фирмы в целевом сегменте рынка. Неудивительно, что любой практик в сфере маркетинга может уверенно использовать такие понятия, как сегменты рынка, планирование рынка и его позиционирование.

Неспособность создать предложение, отличающееся от предложений конкурентов, стало одним из величайших провалов исполнительных директоров компаний в их деятельности в сфере маркетинга. Ориентация на решение тактических задач привела к тому, что маркетологи погрузились в разработку «четырех Р». Оказавшись в тисках этих рамок, они не смогли увидеть стратегических сегментов. Между тем, глубокая дифференциация крайне важна, для того чтобы продукт создавал устойчивые и отличающиеся от конкурентов выгоды для клиента и не стал однотипным товаром.

В противоположность довольно поверхностной дифференциации, созданной исключительно с помощью «четырех P» маркетинга, глубокая дифференциация достигается построением конкурентных преимуществ в сетях создания ценности. Сеть создания ценности – координация различных функций, необходимых для обслуживания избранного сегмента рынка, которая включает в себя дифференциацию, основанную «на четырех P» маркетинга. Но сеть создания ценности содержит в себе также дифференциацию, созданную другими направлениями – научно-исследовательской и опытно-конструкторской работой, производственной работой и обслуживанием клиентов.