Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 150

Рынки развивающихся стран как основа развития

Компании могут чувствовать себя весьма комфортно с существующими потребителями на освоенных территориях. Они ограничивают инициативы, направленные на рост, и выжимают как можно больше из проработанных сегментов. Зачастую компании и их конкуренты приходят к одному и тому же результату, обходя стороной неиспользованные возможности. Для того чтобы расширить свою клиентскую базу, компаниям, несомненно, придется внимательно присмотреться к массовым рынкам развивающихся стран.

Нацельтесь на растущего массового потребителя рынков развивающихся стран

В развитых странах компании столкнулись с чрезвычайно серьезной проблемой. Низкая рождаемость в Северной Америке, Японии и Западной Европе привела к старению населения, а прирост населения существенно ограничен. Особенно в этом смысле показательна Европа, где в течение следующих двух десятилетий соотношение активно работающего населения к пенсионерам снизится с 4 к 1 до 2 к 1. В определенных отраслях, таких как здравоохранение, дома престарелых и организация досуга, эта цифра будет расти, но в других ситуация останется напряженной.

Компании склонны ставить перед собой амбициозные цели. Ожидания роста на 10–15 % в год весьма распространены, даже когда общий рост промышленности не превышает 3–5 %. А если мы объединим пятилетний прогноз пяти-шести самых главных игроков какой-либо одной отрасли, то получится, что в ней ожидается удвоение объема продаж к концу этого периода. Поскольку фирма не может бесконечно повышать цены или продавать больше шампуня для укрепления волос, чем требуется, то и реализовать такого рода планы невозможно на рынках развитых стран. Конечно, совершенствование товара помогает, но устойчивое улучшение – редкое явление для зарекомендовавших себя товаров на сформированных рынках.

Для того чтобы добиться роста, компаниям необходимо освоить развивающиеся рынки Азии, Латинской Америки и Африки. Например, по оценкам Ford, автомобильный рынок в развитых странах будет расти на 1 % в год, а в развивающихся странах – на 7 %. В 2002 году в Китае продажи легковых автомобилей увеличились на 55 % по сравнению с 2001 годом. На рынке легковых автомобилей США и Европы слабое финансирование с целью стабилизации объемов продаж стало толчком к ценовой войне по поводу топлива.

Почти 2,5 млрд человек развивающихся рынков Китая, Индии и Индонезии составляют более 40 % населения мира. Неудивительно, что Coca-Cola вложила почти 2 млрд долларов в экономику этих трех стран в 90-е годы прошлого столетия. За последние пять лет Danone, Hewintz и Unilever потратили почти миллиард долларов, скупая местные компании в Индонезии, для того чтобы выгодно позиционировать себя на фоне массового потребителя.