Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 146

Корпоративный маркетинг может помочь главе компании найти решение трех вышеупомянутых проблем. При наличии хорошего портфеля брендов и оптимальных взаимоотношений внутри него сильные команды специалистов по маркетингу дают бизнесу новые идеи, проверяя на нем, насколько хорошо сочетаются между собой стратегии бизнесов, входящих в портфель, и в то же время аккумулируя взаимодействие бизнес-единиц. Итогом этого анализа должны стать инициативы, с помощью которых маркетинг усовершенствует корпоративный портфель как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Учитывая «родительское преимущество», корпоративный маркетинг направит в нужное русло рыночные возможности, что, в свою очередь, позволит бизнес-единицам максимально развернуться лицом к потребителю.

Поиск синергетических эффектов

Бизнес-единицы в портфеле транснациональной корпорации постоянно сталкиваются с необходимостью отвечать на явно или подспудно сложные маркетинговые вопросы (рис. 8.1).

Каждая бизнес-единица решает, какой продукт продавать, под какими брендами, на какие сегменты и рынки нацеливаться и с помощью каких каналов распределения все это делать. В любой большой компании количество возможных комбинаций пяти данных показателей может просто привести руководителей в шок. Например, в компании, имеющей восемь линий продуктов, четыре потребительских сегмента, десять брендов, пять каналов распределения и ведущей свою деятельность на 100 рынках или в 100 странах, существуют 160 000 возможных вариантов решений!

Рис. 8.1. Логика комплексного корпоративного маркетинга

Учитывая сложность проблемы, каждая бизнес-единица должна отвечать на все эти вопросы самостоятельно и разрабатывать собственную логику принятия решений, не проводя глубокого анализа на предмет того, как это скажется на других бизнес-единицах. Отдельные бизнес-единицы и руководители подразделений компании в тех или иных странах могут попросту не увидеть возможности для усиления других бизнес-единиц или начнут сопротивляться равноправному сотрудничеству. И именно в этой ситуации корпоративный маркетинг может привнести дополнительную ценность. Он должен проанализировать портфель продуктов, брендов, каналов, потребительских сегментов и рынков и задать соответствующие вопросы (см. рис. 8.1) с точки зрения глобальной перспективы корпорации в целом, а не отдельных ее частей.