Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 92

Обратим внимание, что при наличии продающего маркетинга цель презентации в корне отличается от таковой при системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Наша цель – представить доказательства, что раскладной механизм диванов «Титан» разработан специально для решения проблемы закупщика и ее импликации, а доставленная продавцом «хорошая новость» – не шутка, а реальность. В случае использования системы «Свойства – Преимущества – Выгоды» цель презентации – приладить нужные строчки одноименной таблицы к только что услышанной от клиента проблеме.

Блок «Установление эмоциональной связи клиента с продуктом»

Данный пункт отсутствует в обычной структуре продажи. Однако его важность прежде всего в том, чтобы обеспечить приверженность клиента принятому ранее решению о покупке. Читатель, скорее всего, ожидает снова услышать про подробно изученный нами психологический принцип последовательного поведения.

Однако на этот раз приверженность принятому решению нам обеспечит другое явление, которое относится к разделу психотерапии – нейролингвистическому программированию (НЛП). К сожалению, мы наблюдаем, что сегодня аббревиатура НЛП стала очень модной и этим интригующе звучащим термином часто злоупотребляют, используя его не по назначению.

НЛП означает следующее: с помощью слов мы поселяем в сознании человека эмоцию, которая затем, уже в наше отсутствие, живет и управляет его поведением. Чтобы лучше понять, как это действует, давайте представим период своей жизни, когда нам пришлось искать работу.

Что мы при этом чувствовали? Верно, тревогу и страх: «Что ждет нас впереди? Хватит ли нам и нашей семье денег на жизнь, пока мы в поиске? А вдруг желаемая работа вообще не найдется из-за нашего прерванного стажа работы, возраста, изменившихся предпочтений работодателей, экономических трудностей в стране и мире, изменений курсов валют и так далее?». Бывало с вами такое? Скорее всего, если вы, конечно, не урожденный Ротшильд или Рокфеллер!

И вот вы пришли в некую организацию X, увидели там потенциального руководителя или коллег, цветы на окнах офиса, висящие на стенах картины, а может быть, и забавных зеленых черепашек, резвящихся в аквариуме. И вдруг неожиданно вам стало легче, мучившие вас не один день тревоги и страх отступили, вы получили предложение выйти туда на работу. Именно эта новая эмоция – облегчение – на следующий день живет в вас и управляет нашим поведением: вместо обхода других пригласивших нас на собеседование работодателей вы идете в парикмахерскую, чтобы при полном параде выйти завтра на работу в новый трудовой коллектив.

Таким образом, эмоция облегчения, полученная от посещения компании X, живет в нашем мозге и управляет нашим поведением. В результате состоялась «продажа» – наш выход на работу в эту организацию. Возможно, потом, через месяц, мы увидим, что первые впечатления нас обманули, и пожалеем о принятом решении пойти в парикмахерскую вместо обхода других работодателей. Однако это будет уже «потом».