Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 89

А теперь давайте посмотрим на модели бренда «Volvo» глазами великого русского физиолога И. П. Павлова и его подопытной собаки. Напомним: продающая идея бренда составляет его психофизиологическую основу в мозге людей. Что означает фраза «бренд выведен на рынок» с точки зрения физиологии человека? Это означает, что у людей в виде стойкого условного рефлекса закрепилась связь между его продающей идеей и удовлетворяемой потребностью.

Если же в составе зонтичного бренда появляются противоречащие продающей идее продукты, они напрямую разрушают этот условный рефлекс. В результате бренд просто перестает жить в умах людей. Точнее, остается лишь узнаваемое, но, к сожалению, мало что значащее название. Не стоит, однако, все беды списывать на кабриолет. К тому же результату ведут и такие рекламные ходы Volvo, как «наслаждение от вождения», «скандинавский шик», а также сумки, часы и стаканы от автомобильного концерна Volvo.

Главный диагностический признак такого бренда-фантома с размытым «лицом» следующий: люди не назовут его без наводящих вопросов в качестве способа удовлетворения какой-либо своей потребности. Так и опрашиваемые нами российские автолюбители с каждым годом все чаще без наводящих вопросов называют вместо «Volvo» бренды «BMW», «Audi» и «Volkswagen», говоря о «безопасном вождении». Прямо на глазах «Volvo» превращается просто в один из множества европейских автомобилей. В результате потенциальные покупатели заходят в Интернет и просто сравнивают цены на разные марки похожих друг на друга европейских машин с интересующими их техническими характеристиками.

Как с психофизиологической точки зрения можно описать состояние целевых для «Volvo» потребителей? Его можно сравнить с состоянием собаки Павлова, которая запуталась. Чего именно от нее требует профессор, когда звенит колокольчиком: нужно готовиться отобедать мясом или, наоборот, бежать три круга, а может быть, подать голос или лапу? В итоге животное просто сидит, смотрит на экспериментатора и виляет хвостом под надрывный звон его колокольчика.

Завершим беседу о бренде «Volvo» следующим образом: очень жаль, что их сегодняшние рекламные усилия размывают прочно забитый в массовое сознание «гвоздь» – «безопасный автомобиль». Ведь в реальности инженеры Volvo продолжают активно и успешно работать над тем, чтобы эта марка автомобилей продолжала быть символом безопасных машин для всей семьи. В подтверждение приведем следующий отрывок из профессионального обзора.

В базовую комплектацию всех моделей компании Volvo на сегодняшний день входят: антиблокировочная система тормозов на каждом колесе, четыре подушки безопасности (две спереди и две по бокам передних сидений), трехточечные ремни безопасности на каждом сиденье, ремни безопасности передних сидений с пиротехническими натяжителями, система защиты от бокового удара (Side Impact Protection System, SIPS), блокировка ремней безопасности на всех пассажирских сиденьях для защиты детей, подголовники на всех сиденьях, постоянно включенный ближний свет, блокировки замков дверей сзади (Child-proof), глубоко проработанная структура кузова для поглощения энергии при ударе, специально сконструированные сиденья для предотвращения выскальзывания (подныривания) пассажира из-под ремней безопасности при фронтальных столкновениях, интегрированное в центральный подлокотник заднего сиденья детское сиденье (опционально для универсалов), крепление детского сиденья стандарта ISOFIX, система защиты от бокового удара третьего поколения (Inflatable Side Curtains, IC), специальный дизайн сидений для рассеивания энергии при ударе сзади (Whiplash Protection System, WHIPS), система City Safety для предотвращения столкновений на небольшой скорости.