Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 6

Напомним об их функциональной взаимосвязи: гвоздь продающей идеи забивается в сознание потребителей визуальным молотком.

Почему именно визуальным, а не, скажем, аудиальным? Дело в том, что в психологии уже давно доказано, что визуальный канал восприятия информации у психически здорового человека является наиболее эмоционально активным, то есть он сразу же запускает в лимбической зоне мозга соответствующие эмоциональные переживания.

Что означает «создать прибыльный бренд»?

Давайте проверим этот факт, обратившись к собственным ощущениям. Если в телевизионной программе «Новости» мы видим сюжет с пылающими зданиями и вооруженными людьми, наш мозг сразу же охватывают эмоции страха и боли, мы сопереживаем, и картинка надолго сохраняется в нашей памяти. Мы в прямом смысле слова вспоминаем любую информацию картинками. Если вместо этого прослушать описание подобных событий по радио или ограничиться чтением о них в газете, глубина эмоциональных переживаний будет значительно меньшей. Однако, самое главное, срок сохранения в памяти информации, не закрепленной с помощью картинки, будет сильно уступать.

Трудно представить себе праздник без красочных визуальных стимулов, таких как фейерверки, украшения, костюмы, цветы, декорации и пр. Они нам необходимы, чтобы зафиксировать и надолго сохранить эмоциональные картинки в нашей памяти. По той же причине мы обычно просим показать фотографии, когда слышим рассказ коллеги о недавней свадьбе. Наш мозг, как правило, не удовлетворен услышанным или прочитанным описанием происходившего.

1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?

А теперь пришло время момента истины: давайте попробуем разрешить вечный спор в мире рекламы и продвижения на тему: «Что первично – рациональное или эмоциональное?» Например, нам, международной команде Ries&Ries, часто и в разных странах приходилось участвовать в спорах о том, нужен ли бренду кроссовок «Nike» эмоциональный рекламный призыв «Just do it!» («Просто сделай это!»)?

Наш ответ прост: эмоции – это всегда замечательно. Однако вложенные в рекламу эмоции должны быть в первую очередь адекватными ее идее. Идея же по определению обязана быть рациональной и основанной на здравом смысле. Как известно, противоречащая реальности и здравому смыслу идея имеет медицинское название «бред». Специалистам хорошо известно, что бредовые идеи и несогласованность эмоций с процессами мышления являются визитной карточкой тяжелой психической болезни – шизофрении.

Итак, поскольку слово «Nike» в России означает не более чем «импортные кроссовки», от этого призыва целевой аудитории не холодно и не жарко. Людям непонятно, что именно в данном призыве требуется «сделать». А вот на американском рынке ситуация совсем иная. Дело в том, что рынок США был завоеван брендом «Nike» благодаря вполне рациональной и здравой идее: «Эти кроссовки носят лучшие атлеты».