Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 5

Во-первых, именно McDonald’s приучил россиян к фастфуду как к категории потребления и потому стал ее символом. Благодаря McDonald’s жители постсоветского пространства постепенно выучили, что точка быстрого питания способна с успехом заменить еду, завернутую дома в салфетку.

Во-вторых, в умах жителей России McDonald’s прочно связан со словом «импортный». Это неудивительно: он первым пришел к нам на исходе 1980-х годов с капиталистического Запада. В России ведь до сих пор крепко представление о том, что «западное – значит, качественное». Однако именно в этой «западной силе» и заключается главная слабость: заморские гамбургеры, должно быть, длительно транспортируются и хранятся, а потому не могут быть полезными для здоровья. «Должно быть» – это традиционный способ мышления дилетанта. Конечно, профессионалы отрасли знают, что гамбургеры российского McDonald’s уже более 20 лет производятся на местных предприятиях. Почему же тогда обыватель продолжает приписывать им длительный – «заморский» – срок хранения? Дело в том, что мыслительная работа нашего мозга осуществляется посредством генерации электрических импульсов нервными клетками. Поэтому она связана с высокими затратами энергии, и мудрая природа требует работать экономно. Чтобы мозгу человека хватило ресурсов на обдумывание вопросов жизнеобеспечения нашего организма, мнение по любым другим вопросам формируется у нас автоматически, на основе поверхностных суждений – «представлений».

В своей всемирно известной книге «Маркетинговые войны» легендарные авторы Эл Райс и Джек Траут представляют США «террариумом», позволяющим проследить во времени борьбу за выживание сотен «подопытных брендов». В этом жестком и требовательном обществе, где «неприлично быть ни бедным, ни больным», Татьяна Лукьянова провела годы своей юности. Сегодня ей приятно наблюдать, как к жителям России приходит понимание, что легкую и безоблачную жизнь следует искать лишь там, где нас нет. Однако опыт США, на наш взгляд, заслуживает самого пристального изучения в России. Ведь там более полувека назад «дикий капитализм» с его символами – мафией, кровавыми разборками и коррупцией – сменился эпохой цивилизованных маркетинговых войн. На этом же рубеже стоит сегодня и Россия.

1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание

Сразу же постараемся развеять два взаимодополняющих мифа, широко распространенных среди предпринимателей и управленцев:

• большой рекламный бюджет гарантирует успех бренда на рынке;

• старайся больше, и все получится!

Конечно, размер рекламного бюджета и уровень старания имеют значение. Однако 60 лет наблюдений за деятельностью компаний в разных отраслях бизнеса позволили легендарному Элу Райсу сделать следующий вывод: большинство успешных брендов начинали свой путь с ничтожно малой финансовой и организационной поддержки. Однако они всегда отличались наличием психофизиологической основы из словесного гвоздя и визуального молотка.