Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 43

Принцип авторитета

Мы склонны без особых раздумий полагаться на мнение тех, кого считаем авторитетными в том или ином вопросе. При прочих равных условиях к кому вы скорее запишетесь на прием: к обычному доктору или к кандидату медицинских наук? Куда вы с большим доверием ляжете делать операцию на сердце: в районную больницу или в специализированный кардиоцентр?

Эти два вида стереотипного поведения, на наш взгляд, способны основательно объяснить силу психологии специализации на обоих этапах процесса продажи – привлечение внимания к вашему предложению на рынке (реклама) и закрытие сделки.

Почему люди склонны отдать предпочтение специалисту? Во-первых, общественное мнение посредством нашего стадного инстинкта говорит нам: «Не может один и тот же человек быть знатоком в разных областях!» Проверьте себя: рассмотрите ли вы на серьезную должность кандидата, который сообщает, что имеет одинаковый опыт работы в продажах, бухгалтерии, отделе кадров, рекламе и логистике?

Во-вторых, специалист всегда a priori считается авторитетной фигурой. Именно по принципу авторитета кардиолог вызывает у людей большее доверие, чем терапевт. Напомним, что так работает сознание людей на этапе принятия решения (покупки). Обожествленный нами кардиолог впоследствии может проявить свою невысокую реальную квалификацию и жестоко нас разочаровать. Однако это выяснится только потом, когда «продажа» уже состоялась.

5.6. Закон ярлыка

Еще один важный аспект психологии специализации мы определяем термином «закон ярлыка». Это склонность человека приписывать объекту с ярлыком специалиста дополнительные преимущества, которыми он в реальности, возможно, не обладает. Допустим, вы еще не успели полежать ни в кардиоцентре, ни в районной больнице, но вас попросили сделать предположения на темы: «Где лучше кормят?», «Где комфортнее условия?» и «Где лучше организована уборка помещений?» Большинство респондентов скажут, что все эти сопутствующие параметры, должно быть, лучше в кардиоцентре, то есть в учреждении с ярлыком специалиста.

А теперь остается лишь попытаться понять следующее: зачем многие «генералы» тратят миллионы долларов на рекламу и PR разных сильных сторон своего бренда, стреляя пушкой по воробьям? Не лучше ли стать специалистом в чем-то одном, а об остальных сторонах вашего имиджа позаботится безотказный закон ярлыка?

Вопрос № 5. Кому продаем?

Редко встретишь компанию, в которой не ставят амбициозных целей. Более того, довольствоваться малым в большинстве организаций считается просто неприличным и противоречит корпоративной культуре. На наш взгляд, амбиции – это хорошо, учитывая, что данное нами определение целевой аудитории позволяет адресовать вашу продающую идею поистине широким народным массам.

Раз уж мы затронули тему лишнего веса, вспомним, какие бренды, адресованные этой потребности, сегодня активно рекламируются. Ответы наших респондентов отражают действенность рекламы каждого из них: «диета Елены Малышевой», «Турбослим» и «еще один, как его?.. с Ксюшей Бородиной!».