Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 40
Лаура Райс
Продающий маркетинг отвечает на вопрос: «Как обеспечить долгосрочные прибыльные продажи?»
При более близком рассмотрении этот мегавопрос состоит из целого набора более частных вопросов. Некоторые из них мы уже подробно обсудили, однако считаем крайне важным представить их все в виде единого перечня, дополнив необходимыми пояснениями.
Мы полностью разделяем мнение других специалистов в области психологии продаж о том, что люди покупают не продукт, а способ удовлетворения той или иной своей потребности. Более того, на наш взгляд, продукт вне контекста потребности вообще не существует. Вне потребности товар представляется нам лишь кучкой химических веществ, а услуга – набором бессмысленных слов или жестов.
Родоначальником психологии имплицирования – выявления того, что названная проблема означает для данного конкретного клиента, – по праву считается знаменитый автор системы продаж «SPIN» Нил Рекхем (Neil Rackham).
Покупательница говорит: «У меня лишний вес». Продавец имплицирует: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает от данной проблемы?» Покупательница: «Я думаю, из-за лишнего веса у меня нет карьерного роста». Остановимся здесь на минуту.
А вдруг покупательница ошибается? Вдруг у нее нет карьерного роста совсем не из-за лишнего веса, а, например, из-за недостатка профессиональных знаний? Как мы уже говорили выше, представления людей – вещь упрямая. Попытки их изменить всегда связаны с болезненными переживаниями потери и траура. На стирание этих давних условных рефлексов обычно нужны десятилетия. Однако мы горячо рекомендуем вам осознать, что клиент голосует кошельком за право структурировать свою проблему так, как ему кажется наиболее правильным. Если ваша цель – сделать продажу, логическая последовательность, выстроенная клиентом, для вас – закон. Если же вы желаете потрудиться в образе учителя или родителя, пожалуйста, ставьте под сомнение изложенную клиентом логическую цепочку и предлагайте свои представления по обсуждаемому вопросу.
5.4. Закон психологического реактивного сопротивления
В случаях, когда продавец пытается перевоспитать клиента, ожидать закрытия сделки не стоит. Дело в том, что у вас на пути встает еще один могущественный закон, определяющий работу психики человека. Он называется «Закон психологического реактивного сопротивления».
Кратко, его суть можно выразить так: «Давление всегда рождает сопротивление». Верно и обратное: «Если мы убегаем, нас догоняют». Эту инвертированную логику мы называем «принцип дефицита». Дефицит – это мощный способ давления на человека, неизменно побуждающий его к своеобразному сопротивлению в форме усиления его желания завладеть недоступным. Эти законы управления поведением людей открыл и описал в своей знаменитой книге «Психология влияния» выдающийся американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini).
