Читать «Управление маркетингом» онлайн - страница 9

Концепция стратегического маркетинга

Концепция маркетинга, однако, более не является основополагающим принципом в управлении маркетингом или корпорацией. Так во время всплеска деловой активности 1960-1970-х гг. рынок стремительно насытился компаниями, обслуживавшими одни и те же целевые рынки. Подобная проблема характерна для таких стран, как США, которые защищают и поощряют сильную конкуренцию на рынке. Соответственно концепция маркетинга преобразовалась, чтобы предотвратить угрозу благосостоянию компаний. Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Зачастую устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне, который подобной устойчивостью не обладает.

Как гласит деловой фольклор, «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Применительно к современному бизнесу эти слова следует слегка переиначить: «не каждый в этой компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом». К тому же каждый должен постичь основы принятия решений в конкурентной среде.

Основным принципом и движущей силой рыночной экономики является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удовлетворить нужды потребителей на мировом рынке. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения; «рациональная» — то, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

Рассказы о таких знаменитых предпринимателях, как Сайрус МакКормик (оборудование для ферм), Де Витт Уоллес (популярный журнал «Reader's Digest»), Рэй Крок (серия закусочных McDonald's), Том Ватсон (компьютерная фирма IBM), Мэри Кей (косметика), Билл Гейтс (программное обеспечение Microsoft) и Сэм Уолтон (сеть недорогих магазинов Wal-Mart), всегда захватывают воображение и вдохновляют (см. вставку «Рациональность в действии»). Их сходство в том, как они реализуют конкурентную рациональность, просто потрясает. Эти искушенные в маркетинге предприниматели отличаются чрезвычайной проницательностью, основанной на многолетнем изучении конкретного рынка. Они постоянно развивают и претворяют в жизнь стратегии маркетинга, адекватные данной рыночной среде. Практически все принимаемые ими решения основываются на интуиции. При этом они едва ли записывают на бумаге свои маркетинговые планы, чтобы историки бизнеса могли судить, как принимались наиболее успешные решения. Такие планы, как правило, хранятся в голове.