Читать «Управление маркетингом» онлайн - страница 7

Учебник имеет понятную и логичную структуру. Центральная задача — адаптация стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка. В первой и второй главах описаны процедуры принятия решений, обеспечивающие соответствие стратегии и программ действий составляющим рыночной среды; рассматриваются сбор и обработка данных относительно рыночной конъюнктуры.

Главы 3-7 посвящены анализу важнейших рыночных составляющих. Автор подробно описывает методику анализа покупателей, конкурентов, каналов распределения, общественного контроля и законодательного регулирования. Вопросам разработки программ маркетинговой деятельности, а также применения тактических приемов, обеспечивающих выгодную позицию на рынке, посвящены главы 9-13. Описание процедур разработки стратегических маркетинговых планов и их реализации дается в четвертой и шестой главах. Проблемы прогнозирования, разработки бюджета и его контроля излагаются в пятнадцатой главе.

Учебник оригинален в подаче материала. Значительное число рассматриваемых концепций и моделей будет стимулировать дискуссии студентов и самостоятельные исследования. В начале каждой главы приводится ряд ключевых идей, раскрывающих ее основное содержание. Это позволяет использовать их при подготовке конспекта и в процессе обсуждения на практических занятиях. Наглядные примеры из раздела «Рациональность в действии», представленные в каждой главе, способствуют лучшему усвоению основных понятий.

Подводя итог, можно сказать, что учебник П. Диксона — не только увлекательное и полезное чтение для широкого круга экономистов, но и весомый вклад в формирование нового маркетингового мышления на пути продвижения российской экономики к свободному конкурентному рынку.

Беленов О. Н.

Эйтингон В. Н.

Глава 1: Принятие решений и планирование

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообщества и целые цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономическая, обусловленная потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, фирмы и страны должны предложить более высокие стандарты жизненного уровня своим работникам, владельцам и гражданам. Иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние и долговечность стран и культур будут зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные товары и услуги. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы семей, фирм и цивилизаций.

Данная книга посвящена тому, как добиться успеха в конкуренции. В ней идет речь о принятии решений в сфере микроэкономики, претворении этих решений в жизнь и контроле над их выполнением. Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы — другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма — товары или услуги (как, например, банки или страховые компании).