Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 183

При переходе к моделям ЕНЦ и ЕСЦ-плюс есть опасность потерять часть покупателей — более ориентированных на распродажи (их в ритейле часто называют «пенкоснимателями»). К этой группе обычно относятся пенсионеры и семьи, в которых работает только один из супругов. Отличительная особенность «пенкоснимателей» — то, что они обычно располагают как временем, так и финансовым стимулом искать товары по самым низким ценам. Когда магазины, ранее регулярно проводившие распродажи, переходят на стратегии ЕНЦ или ЕСЦ-плюс, «пенкосниматели» тут же начинают тщательно сравнивать их новые цены с ценами распродаж у конкурентов.

В итоге переход к более стабильным ценам вполне может сопровождаться уходом постоянных клиентов-«пенкоснимателей». Но не надо этого пугаться, поскольку такие клиенты низкоприбыльны для розничных торговцев — ведь они ограничивают свои покупки «распродажными» товарами, когда итоговая ТС равна нулю или даже отрицательна. Кроме того, поскольку «пенкосниматели» покупают главным образом товары с распродаж, они склонны к трате меньшей суммы за одно посещение магазина, чем другие клиенты, для которых важнее не самые низкие цены, а возможность приобретения всего необходимого в одном месте с минимальными затратами времени.

Принимая все это во внимание, мы можем констатировать, что возможность успеха стратегий ЕНЦ или ЕСЦ-плюс существенно зависит от того, возмещается ли утраченный объем продаж «пенкоснимателей» приростом продаж теми покупателями, которых привлекают «справедливые» цены, расширенный ассортимент и лучшее обслуживание. Соответственно можно полагать, что на локальных рынках с преобладанием «пенкоснимателей», например там, где много пенсионеров (или в депрессивных российских моногородах, возведенных вокруг неэффективных в настоящее время градообразующих предприятий), ценообразование по принципу РВЦ может быть более оправданным для большинства, если не всех конкурирующих розничных торговцев. Такие торговцы могут быть более успешными и на рынках со смешанным составом потребителей — но только в обслуживании сегмента «пенкоснимателей». Вместе с тем эти фирмы должны осознавать, что они опираются на наименее рентабельный и потенциально сокращающийся круг клиентов.

Если розничный торговец намеревается перейти к политике ценообразования по модели ЕСЦ-плюс, ему необходимо вначале заняться совершенствованием других элементов своего коммерческого инструментария, постепенно стабилизируя спрос во времени. Обычно это предполагает следующие шаги:

1) уменьшение количества распродаж;

2) сокращение числа товаров, продаваемых со скидками в ходе одной распродажи;

3) сокращение тиражей рекламных листовок о распродажах, рассылаемых потенциальным покупателям, и смещение акцента в рекламе на неценовые элементы комплекса мерчендайзинга;

4) сужение разрыва между повседневными и распродажными ценами.