Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 182

3) игра на разных уровнях цен позволяет увеличивать посещаемость магазинов, поскольку мы привлекаем покупателей массированной рекламой, содержащей объявления о распродаже;

4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).

Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).

Таблица 14.1 Сравнение ценовых стратегий

Вывод

Таким образом, стратегия ЕНЦ хороша тем, что формирует лояльность [поскольку гарантирует покупателю всегда низкие цены), экономит рекламный бюджет, повышает прибыльность продаж [выравнивая ее и предотвращая падение прибыльности при распродаже) и, наконец, предотвращает ценовые войны. Немаловажно и то, что стратегия ЕНЦ, как правило, способствует улучшению управления цепями поставок, поскольку у ритейлера образуется меньше неликвидов и повышается оборачиваемость запасов.

Что касается РВЦ, то здесь выше прибыль за счет ценовой дискриминации во времени, а многие покупатели получают некое «торговое» удовольствие от шопинга, который они понимают как «охоту за низкими ценами» (а ведь эти покупатели могут составлять довольно значительную часть покупательской совокупности). Наконец, когда мы проводим распродажи, это вызывает ажиотажный приток клиентов, в том числе новых.

При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.

14.2

Как реально перейти к стратегии енц

Резкий переход на внушающую доверие политику ЕНЦ, да притом без потери рентабельности, может быть очень трудным для розничного торговца, ранее работавшего по модели РВЦ в силу множества операционных, потребительских и конкурентных причин.

Поэтому ряд авторов предлагают использовать компромиссный вариант политики цен — «ежедневно справедливые цены-плюс» (ЕСЦ-плюс), используя его как мостик для постепенного перехода к модели ЕНЦ.

Ценообразование по модели ЕСЦ-плюс отличается от модели ЕНЦ тремя свойствами:

1) ритейлер в этой схеме продает товары не по постоянно самым низким ценам, а по ежедневно корректируемым «самым справедливым ценам в городе» — не стремясь к тому, чтобы они были самыми низкими;

2) количество распродаж сводится к минимуму;

3) «самые справедливые цены в городе» дополняются отличным качеством обслуживания покупателей (широтой набора услуг, выгодными возможностями кредитования и т. п.), существенно лучшим, чем у обычных дискаунтеров.