Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 178

Надо сказать, что ситуация в ShopKo — не уникальна. Уже ряд крупных розничных сетей, таких, как J. C. Penney, Bean, Liz Claiborne и GymboreeCorp, активно используют новые математические модели и программы для оптимизации ценовых решений по модели «управления доходом». Эта модель была предложена в свое время для авиакомпаний, которым нужна была методика максимизации прибыли при существенных сезонных колебаниях спроса и фиксированных мощностях.

Используя разработанные в рамках этого подхода математические модели, магазины анализируют историческую информацию по продажам, чтобы определить, насколько долго можно откладывать проведение уценок, чтобы и не потерять клиентов, и получить максимально возможную прибыль.

Глава 14

Сравнительный анализ стратегий разновысоких и ежедневно низких цен

14.1. Два подхода к управлению динамикой розничных цен:

ежедневно низкие и разновысокие цены — почему эти стратегии конкурируют между собой;

ЕНЦ и РВЦ: сравнительный анализ.

14.2. Как реально перейти к стратегии ежедневно низких цен:

что такое ежедневно справедливые цены-плюс;

как не потерять покупателей при смене модели розничного ценообразования.

14.1

Два подхода к управлению динамикой розничных цен

В сегодняшнем мировом ритейле (во всяком случае — в торговле товарами массового спроса) идет жесткая конкуренция между двумя основными подходами к управлению динамикой розничных цен, а именно стратегией ЕНЦ и стратегией разновысоких цен (РВЦ, HLP — high-low pricing).

В первом случае цены устанавливаются постоянными на достаточно низком уровне, и не проводится никаких уценок и распродаж. Во втором случае товары вводятся на рынок изначально по более высокой цене, но потом проводятся уценки и распродажи. У каждого из этих методов есть свои плюсы и минусы, и мы дальше будем об этом говорить более детально, чтобы вооружить менеджеров розничных торговых компаний аргументами наиболее рационального выбора ценовой стратегии, в том конкурентном окружении, в котором она ведет свой бизнес.

Стратегия ЕНЦ предполагает, что товары продаются все время по одной и той же цене, уровень которой устанавливается между обычными уровнями цен без распродаж и сильно сниженными ценами ценового конкурента, реализующего стратегию разновысоких цен. Надо сказать, что магазины, работающие по модели ЕНЦ, как правило, всегда имеют достаточно устойчивый объем продаж без пиков, но и без провалов. И хотя маржа при продаже товаров ниже, но ниже и потери от уценок неликвидных товаров. Поэтому можно считать, что у таких магазинов, как правило, итоговая прибыльность бизнеса вполне приемлема, хотя и не особенно высока. Характерным примером этого является Wal-Mart, о чем мы далее поговорим более подробно.