Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 176

Принимая решение об уценках, надо понимать, что ритейлеры в конце концов вынуждены адаптировать свои цены к спросу со стороны потребителей, т. е. к меняющимся условиям рынка, для них это не благотворительная деятельность.

Обобщая возможные способы проведения уценок, мы можем выделить:

• политику ранних, заблаговременных уценок;

• политику поздних уценок;

• политику чередуемых уценок;

• схему автоматических уценок;

• политику ликвидации всей коллекции в магазине — тотальную распродажу.

Какая схема уценок лучше — ранняя или поздняя? Если попытаться выделить аргументы в пользу ранних уценок, то нужно сказать, что если уценка товара производится в начале сезона, то в этот период покупательские настроения еще очень сильны, а потому для поощрения необходимого роста продаж потребуются меньшие уценки, чем в конце сезона. Дополнительные денежные средства, полученные благодаря ранним уценкам, можно направить на покупку новых, более модных вещей, что резко повысит оборачиваемость запасов. Уценки же в конце сезона могут оказаться столь масштабными, что потребуют дополнительного персонала, а значит, роста торговых резервов. Если же говорить об аргументах в пользу поздних уценок, то надо сказать, что покупатели быстро понимают логику таких ранних уценок и начинают воздерживаться от покупок, зная, что уже к середине сезона смогут купить товар по сниженной цене. Некоторые товары не сразу привлекают внимание покупателей, а спустя некоторое время начинают прекрасно продаваться и без уценок. Следовательно, слишком поспешная уценка этих товаров приводит к излишней потере денег. Наконец, для престижного магазина не слишком полезна толчея, порождаемая не слишком частыми уценками. Здесь более разумной бывает модель единой распродажи в самом конце сезона.

Обратим внимание на то, что практика ритейла знает и модель автоматических уценок. Она была придумана Эдвардом Файленом (Filene) в 1909 г. и без изменений используется по сей день в подвальном зале распродаж магазина сети Filen в Бостоне. Это был первый стоковый магазин в мире, предназначенный и для Filen, и для его поставщиков. В этом магазине каждый товар получает этикетку с указанием даты начала его продаж, и для всех товаров в зале действует правило: товар, не проданный за первые 12 дней, автоматически уценивается на 25 %. Если товар не продан за 18 дней, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Если товар не продан за 24 дня, то его цена снижается еще на 25 % от первоначальной цены. Товар, не проданный за 30 дней, бесплатно передается в благотворительный фонд для раздачи беднякам. Но такое случается в этом магазине крайне редко.

Пытаясь сократить величину уценок, можно использовать различные инструменты, которые в последнее время разрабатывали специально для розничной торговли программистские компании. Такого рода компаний уже довольно много, и на западном рынке появилось немало продуктов, позволяющих гибко управлять ценами и сокращать избыточную величину уценки. Назовем такие программы, как Maxager, ProfitLogic и т. д. Однако на российском рынке подобных программных продуктов пока еще нет, так как ни одна из крупных западных компаний не вывела на него своих специализированных программ для оптимизации ценообразования.