Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 170
Игорь Владимирович Липсиц
Почему в ритейле целесообразно использовать скидки и распродажи и можно ли от них избавиться вообще? Вероятно, этот вопрос бессмыслен — избавиться невозможно, и причины для того, чтобы проводить распродажи и использовать различного рода скидки с цен, вполне рациональны для любой торговой фирмы (может быть, за исключением тех из них, кто работает по модели ЕНЦ). Это связано с тем, что для большинства розничных предприятий всегда актуальны несколько задач:
• избавление от медленно продающихся, устаревающих, неконкурентных по ценам товаров;
• стремление к увеличению продаж и прибыли за счет ценовой дискриминации;
• обеспечение постоянного притока денежных средств, чтобы иметь возможность покупать новые, лучше продающиеся товары, не удерживая капитал в виде плохо продающихся товаров;
• организация распродаж, повышающих посещаемость магазина и позволяющих увеличить продажу взаимодополняющих товаров, а также повысить узнаваемость магазина среди покупателей.
Причины, по которым розничные предприятия вводят скидки по отдельным товарам, также довольно многообразны, но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся:
1) мнение байеров магазина о том, что пора вводить скидки для поддержания оборачиваемости запасов данного типа товаров;
2) явно проявившиеся ошибки установления цен;
3) рекомендации программ автоматического управления ценами в ритейле;
4) необходимость компенсировать последствия использования неправильной технологии продажи товара, в силу которой скорость его продажи оказалась ниже, чем принято в данном магазине;
5) непредсказуемые факторы — погода или иные факторы;
6) использование скидок как инструмента привлечения в магазин клиентов, которые весьма чувствительны к цене.
Все варианты тактических скидок в ритейле, которые могут использоваться для повышения гибкости ценообразования, представлены на рис. 13.2.
Способов изменения цен на самом деле в практике ритейла не так уж мало. Наряду с представленными на рис. 13.2 скидками ритейлер может:
• менять «этикеточные» цены;
• реально менять цену путем изменения количества, например, предлагать по той же цене меньшие по размеру упаковки или меньше продуктов в упаковке при продаже наборов одинаковых товаров;
Рис. 13.2
• менять качество, вводя самостоятельно придуманную, более глубокую дифференциацию товаров по цене в зависимости от разницы в качестве;
• менять цену за счет изменения условий продаж, например, вводить вместо бесплатной доставки платную.
13.5
Розничное ценообразование в интернете
Надо сказать, что особым вариантом гибкого ценообразования является ценообразование на аукционах, организуемых в Интернете. Интернет делает более легким использование модели аукционного ценообразования, соединяя продавцов и покупателей в виртуальном мире. Мы сошлемся на опыт таких знаменитых аукционов, как www.eBay.com или www.Price1ine.com, объемы продаж которых сопоставимы с крупными розничными сетями и которые успешно внедряют в сознание покупателей свой девиз «Я мыслю, следовательно, я сберегаю».
