Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 168

Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить следующее:

1) меру принимаемой покупателями дифференциации цен;

2) те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон);

3) возможность применения стратегий втягивания или уторговывания.

О стратегии втягивания для ценовых линеек можно говорить в том случае, когда в магазине предусмотрена некая комбинация решений, включающих в себя, с одной стороны, формирование ценовой линейки с ярко выраженными ценовыми группами, или ценовыми зонами, а с другой — специальное обучение продавцов. Суть в том, что даже если изначально покупатель пришел покупать товар более низкого ценового уровня, продавцы должны грамотно и ненавязчиво «поднять» его интересы до более высокой ценовой зоны и побудить купить более дорогой товар (хотя более дешевый реально присутствует в торговом зале).

Очень эффективным вариантом обеспечения такого «втягивания» является улавливающее ценообразование. В этом случае фирма продает покупателю дешевый вариант товара и сразу же предоставляет ему право на скидку при покупке следующей модификации, более дорогой (например, приобретение дешевой электробритвы дает право приобрести в будущем более дорогую модель с дополнительной скидкой, срок действия которой ограничен, скажем, двумя годами). Тем самым фирма как бы заманивает, затягивает покупателя в более высокие уровни своего ценового ассортимента.

Обратным вариантом является стратегия уторговывания, когда опять-таки существует система ценовой линейки с явно выраженными ценовыми зонами, но продавцы обучены поиску ценового компромисса. Суть в том, что если потребитель изначально нацелен на покупку более дорогого товара, но в конце концов оказывается неспособен его купить, то ему аккуратно предлагают более дешевые товары, чтобы ни в коем случае не отпустить его из магазина без покупки.

При формировании ценовых рядов целесообразно использовать материалы разработок психологов, в первую очередь закон Вебера — Фехнера, объясняющий, как люди реагируют на те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Этот закон постулирует, что масштаб реакции покупателя находится в определенной — логарифмической — зависимости от масштаба стимулирующего воздействия (например, различий в уровне цены). Математическая модель закон Вебера — Фехнера имеет следующий вид:

R = к × (log S) + a, (13.1)

где R — масштаб реакции покупателя;