Читать «Стратегия и толстый курильщик: Как наконец сделать то, что будет для вас полезно» онлайн - страница 37

Установив правила принятия решений, можно легко определить «права и обязанности» сотрудников: на какие условия и ответственность они соглашаются, поступая на работу, и чего могут с уверенностью ожидать от организации и своих коллег. Завершив этот процесс, вы будете знать свое предназначение, миссию, ценности и стратегию.

Часть II

Отношения с клиентами

«Синдром толстого курильщика» – когда мы знаем, как нужно поступать, но не можем запастись достаточным терпением для выполнения необходимых действий, которые приведут нас к цели, – лучше всего проиллюстрировать примером из области отношений с клиентами.

Сегодня один из самых распространенных и неопределенных терминов в бизнесе – «ориентация на клиента». Многие компании заявляют, что они ориентированы на клиентов. Но если суть отношений – в готовности упорными усилиями заслужить желаемое, уделяя прежде и более всего внимание партнеру в этих отношениях, то лишь немногие компании действительно ориентированы на клиентов.

Во многих фирмах так называемые планы отношений с клиентами на самом деле планы продаж, а это не одно и то же. План продаж – это ряд действий с целью что‑то получить (доходы в краткий срок). А план отношений – это ряд действий с целью что‑то дать: создать актив (отношения), который будет приносить доходы в будущем.

В своей книге «Продажи на основе доверия» Чарльз Грин проводит прекрасную аналогию: многие компании следят за деятельностью клиентов зорко, как ястреб, но лишь для того, чтобы вцепиться в них в нужный момент. Такая фирма думает лишь о своих возможных выгодах от этих отношений, а не о том, как помочь клиенту извлечь из них максимальную пользу. Это очередное проявление «синдрома толстого курильщика»: люди постоянно ищут чудо‑таблетку, которая принесет им преимущества долгосрочной программы, но не потребует усилий.

В первых двух главах мы проанализируем различия между двумя видами маркетинга, один из которых направлен на краткосрочный успех, другой – на построение долгосрочных отношений. В последней главе этой части рассмотрим противоречие между благими намерениями фирм в области управления маркетингом и их реальными усилиями.

Глава 6

А вы действительно хотите строить отношения?

Построение отношений похоже на стратегии самосовершенствования, которые мы рассмотрели в предыдущих главах: чтобы получить желаемый результат завтра, нужно инвестировать сегодня. В этой главе я покажу, что многие люди и организации, заявляющие о своем желании строить отношения, на самом деле не готовы упорным трудом заслужить право на эти отношения.

В книге «Советник, которому доверяют» мы с соавторами отметили многочисленные выгоды, которые приносит построение доверительных отношений с клиентами: они меньше возражают против ваших гонораров, дают вам больше работы в будущем, чаще рекомендуют вас потенциальным клиентам и поддерживают с вами более эффективные и гармоничные рабочие отношения.