Читать «Моя Москва, или Понаехали тут!» онлайн - страница 44
Наталья Щорс
Хотя часто можно видеть рекламные проекты на грани фола. Думаю, ни один москвич не забудет рекламу пылесоса со слоганом «Сосу за копейки». Рекламисты любят ходить на грани. Теперь это называется вирусным маркетингом. И, несмотря на достаточно серьезное законодательство, даже будущие штрафы закладывают в сметы кампаний. Так и получают славу кампании типа «Твои любимые пельмешки» или «Не было ни единого разрыва». А ведь простой офисный обыватель даже не отличит реальный прикол от хорошо продуманной акции!
Однако бывает и совсем наоборот – красивая идея погибает в процессе согласований со службами города. Моя подруга готовила рекламную кампанию для одного интернет-провайдера. Идея была простая – использовать излюбленную тему секса. На постере предполагалось изобразить сексуальную блондинку с бюстом пятого размера, выглядывающим из глубокого декольте, а слоган «Реальный объем траффика» призван был в игривой форме объяснить «шо ж такое предлагаем». Сначала зарубили декольте. Фотосессию повторили, пуговицу застегнули повыше, бюст нашли поменьше. Вроде бы все прилично, но пикантность остается. Чиновники долго думали и все-таки нашли к чему придраться. «У вашей девушки слишком уж похотливый взгляд, призывный такой! И рот слишком эротичный. Мы такое пропустить не можем!» Мда, «с сексом» разрешили разместиться только за МКАДом.
Но и за МКАДом есть над чем повеселиться. Мой любимый щит прост, как белый лист бумаги, но зато какой текст: «Земля под имения». И телефон. Позвоните – вас там, наверное, «поимеют».
Мы ведь как придумываем рекламу? Мы же ее под целевую аудиторию делаем. Мы все про тебя знаем, потребитель! Компания «Майкрософт» удачно использовала эту сторону отношений в рекламном ролике Microsoft Digital Advertising Solutions:
– Если бы ты знал меня, то понимал бы, что меня это не волнует.
– Дорогая, но я знаю тебя! Я знаю о тебе все: тебе от двадцати восьми до тридцати четырех. Твои интересы: фильмы, музыка и средства для эпиляции. У тебя невысокий, но стабильный доход. Я думаю, это все.
Да уж, воистину ЦА!
Но если с рекламой продуктов питания и средств по уходу за собой с точки зрения определения аудитории как-то все понятно, то вот с рекламой книг – нет. И придумать кампанию под книгу или автора – целая история. Иногда удачная, иногда – не очень.
Пожалуй, самая яркая из них – кампания книги «Девятный Спас» Анатолия Брусникина. Это историко-приключенческий роман, автор – не известен. Для работы предлагают жанр мистификации. В итоге решили строить всю кампанию на отзывах великих современных писателей: Акунина, Дашковой, Лукьяненко и Минаева. Сначала запускали интригу – в городе на неделю появлялись биллборды с визуальными элементами с обложки и краткой информацией:
