Читать «Сбытовая политика предприятия и сервис» онлайн - страница 8

Реализуя товары, к которым предъявляются жесткие требования к качеству, лучше использовать прямой канал. Товары пищевой, медицинской и электронной промышленности, как правило, требуют специальных условий и ограниченного срока хранения. Использование косвенного канала может ухудшить их качество. При продаже товаров небольшими партиями, по определенным нормам так же применяют прямой канал. На выбор канала сбыта оказывают размер и характеристика рынка. На небольшом рынке предприятию выгоднее реализовывать товар непосредственно покупателю, на большом рынке, наоборот, следует прибегать к посредникам, включая розничных и оптовых.

Занимаясь организацией косвенного канала распределения товаров предприятию необходимо тщательно осуществлять выбор посредников. Предпочтение следует отдавать тем посредникам, которые охватывают все целевые аудитории, в которых заинтересован производитель. Важно, чтобы товарный ассортимент посредника полностью совпадал с товарным предложением производителя, а так же чтобы посредник занимался продажей высококачественных и комплектных товаров. Кроме этого, необходима уверенность в том, что посредник располагает достаточной технологической, информационной и сырьевой базой; его финансовое положение надежно и устойчиво; репутация безупречна; управление успешно. Если у него наблюдается снижение темпа развития, лучше к такому посреднику не обращаться.

Совместные формы работы предприятия и посредника могут заключаться в интенсивном, избирательном и эксклюзивном (исключительном) распределении товаров на рынке. Интенсивное распределение товаров на рынке предполагает реализацию на любых предприятиях посредников. К этому способу сбыта обычно прибегают производители товаров массового спроса или товаров промышленного назначения, технологически простых и недорогих или обычных сырьевых материалов. При избирательном распределении используют ограниченное число посредников. В этом случае предприятие отбирает посредников на основе специальных критериев, чтобы установленные деловые отношения были максимально эффективными. Избирательная форма распределения товаров позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами.

Применяя эксклюзивное распределение, используют одного или двух посредников. Особенно это целесообразно, когда основными целями становится создание престижного образа товара (предприятия) или установление контроля над посредником. Разновидностью эксклюзивного распределения является распределение на правах исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилер, продающий его товары, не торговал товарами конкурентов. Обычно распределение на правах исключительного дилерства применяют при реализации нового оборудования, сложных приборов, установок, инструментов, особо престижных товаров и др.